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"Im besten Falle wird aus der Transparenz Authentizität"
 Reden ist Silber, Schweigen ist Gold: Auf einer Diskussionsrunde in Berlin haben Sie die folgende provokante These vertreten: „Transparenz, also die offene, frühzeitige und umfassende Kommunikation nach innen und außen, wird grandios überschätzt.“ Wieso gibt sich die Otto-Group denn dann gar so transparent?
Auf dieser Veranstaltung habe ich Thesen zur garantierten Erfolglosigkeit von Unternehmenskommunikation zum Besten gegeben. Mithin war die These ironisch gemeint. Die Otto Group gibt sich nicht transparent, sondern sie versucht, so frühzeitig und so offen wie möglich zu kommunizieren. Dabei besteht die Herausforderung darin, nicht nur den Ist-Zustand eines Unternehmens offen zu kommunizieren, sondern auch die notwendige Dynamik und mit ihr die Veränderungsprozesse recht schonungslos darzustellen. Im besten Falle wird aus der Transparenz Authentizität.
In der Regel sind börsennotierte Konzerne wesentlich transparenter als inhabergeführte Unternehmen – schon allein aufgrund der zahlreichen Vorgaben des Finanzmarktes. Die Otto-Group ist überdurchschnittlich transparent. Ist Transparenz eine Herzensangelegenheit der Inhaberfamilie Otto?
Die Otto Group ist deshalb überdurchschnittlich und – mit kleinen Einschränkungen – den börsennotierten Unternehmen vergleichbar transparent, weil wir uns auf dem Anleihemarkt bewegen.
Die Otto-Group ist im Social Web sehr aktiv (z.B. Corporate Blog, Twitter, Facebook). Was steht bei dem Engagement im Vordergrund: Transparenz oder Markenpflege?
Bei unseren vielfältigen Engagements steht die Erkenntnis im Zentrum, dass die Demokratisierung der Kommunikation einen Dialog auf Augenhöhe braucht. Diese kann vertrieblichen, werblichen, rekrutierenden oder krisenpräventiven Interessen dienen. Bei uns treffen alle diese Begründungen zu.
Viele große Handelskonzerne (Metro, REWE) entdecken die Themen Nachhaltigkeit und Transparenz. Was sind dabei – speziell für den Handel – die großen Herausforderungen?
Speziell für den Handel besteht ein existenzielles Interesse daran, sich von den wenigen, aber laut blökenden schwarzen Schafen der Branche abzusetzen und deutlich zu machen, dass der Umgang mit Mitarbeitern oder sozial- und ökoverträgliche Tätigkeit im Handel hohen Standards genügt. Als Pionier im Bereich CSR freut sich die Otto Group, dass dies im Handel auf einen immer größeren Nährboden trifft.
Gegenüber dem Kapitalmarkt gibt es seit vielen Jahren eine vergleichsweise große Transparenz – etwa durch Geschäftsberichte. Viele Stakeholder wie etwa Kunden oder Anwohner verstehen diese Berichte oft gar nicht. Wie geht die Otto-Group mit diesem Dilemma um?
Kapitalmarktinformationen dienen dem Kapitalmarkt. In der Regel verstehen das die avisierten Stakeholder. Die Otto Group nutzt den Geschäftsbericht darüber hinaus auch als Imageinstrument mit einem opulenten, dialogorientierten und hoffentlich leicht verständlichen Erzählteil. Das hat sich bewährt.
Wird die Kommunikationsbranche den heutigen Anforderungen an Transparenz gerecht?
Die Unternehmenskommunikation hat bei vielen Firmen, selbst bei denen mittlerer Größe, einen sehr professionellen Standard samt erheblicher Transparenz erreicht. Die Frage ist, ob die Kommunikatoren in den Unternehmen und die sie begleitende Berater Willens und in der Lage sind, den erheblich größer werdenden Anforderungen an zirkuläre, prozessual orientierte und hypertransparente Kommunikation gerecht zu werden.
Die Fragen stellte Philipp Braun
erstellt: 02.09.2010; geändert: 02.09.2010 Familienunternehmen sind Intransparenzkünstler  Interview mit Dr. Markus Rhomberg, Juniorprofessor für Politische Kommunikation an der Zeppelin University (ZU). Gemeinsam mit der Stiftung Familienunternehmen führte die ZU im Jahr 2009 eine Studie zur öffentlichen Wahrnehmung von Familienunternehmen und anonymen Publikumsgesellschaften durch. Familienunternehmen fällt Verschwiegenheit besonders leicht, stellen Sie in der Studie fest. Zudem seien Familienunternehmen „Intransparenzkünstler“: Sie sind wenig präsent in der medialen Berichterstattung und überlassen das Feld den börsennotierten Konzernen. Was sind die Ursachen für diesen fahrlässigen Umgang mit Transparenz? In der Tat überlassen Familienunternehmen das mediale Feld eher den großen Publikumsgesellschaften. Rund 95 Prozent der Unternehmen in Deutschland sind Familienunternehmen, in der Quantität der Medienberichterstattung wird diese Realität aber diametral umgedreht. Familienunternehmen haben in vielen Fällen noch nicht erkannt, dass eine offene Kommunikation sehr hilfreich sein kann, etwa in Krisensituationen. In vielen Unternehmen wird Öffentlichkeitsarbeit nur kurzfristig und wenig professionell betrieben, unter dem Motto: „Wir müssen das ja gar nicht tun“. Paradox ist dann aber die Beobachtung, dass viele Unternehmer sich darüber beklagen, dass die Medien nicht über sie berichten und so das öffentliche Bild von der Wirtschaft verzerren. Es fehlt aber der Blick darauf, dass dies auch Bringschuld der Unternehmen selbst ist.
Börsennotierte Unternehmen sind gemäß der Studie transparenter als Familienunternehmen. Eigentlich ja ein Widerspruch. Denn verantwortungsvolle Familienunternehmen haben deutlich größere Freiheiten in punkto Transparenz. Heißt das: Wer nicht „muss“, der ist intransparenter?
Mann könnte dies so interpretieren. In Krisensituationen, etwa wenn Entlassungen auf der Agenda stehen oder eine komplexe Nachfolgeregelung getroffen werden muss, merken Familienunternehmen dann oft, dass sie an ihre kommunikativen Grenzen stoßen. Denn kurzfristige Kommunikationsarbeit und Transparenz helfen nichts, wenn nicht durch ständigen Dialog Vertrauen zwischen Unternehmen und Medien bzw. Journalisten bereits über eine längere Zeit aufgebaut worden ist.
Unterschätzen Familienunternehmen die Relevanz von unternehmerischer Transparenz?
Ja, viele zumindest. Es gibt z.B. Unternehmen, die sich die Frage stellen: Warum brauche ich als Zulieferbetrieb Offenheit gegenüber der Öffentlichkeit? Kontakte zu anderen Unternehmen, die meine Güter abnehmen, bestehen ja, warum also die Öffentlichkeit informieren? Da ist auch eine gewisse Angst feststellbar, sich überhaupt in die Öffentlichkeit zu begeben. Diese Angst ist weitgehend unbegründet. Zumindest zeigen unsere Daten, dass Familienunternehmen, wenn denn über sie berichtet wird, insbesondere mit Attributen wie Wahrnehmung unternehmerischer Verantwortung im Unternehmen und im sozialen Umfeld, einem verantwortungsvollen Umgang mit Geld und einem mittelfristigen Horizont bei Renditen wahrgenommen werden. Mit Themen also, die durchwegs positiv besetzt sind.
Welche negativen Folgen hat die mangelnde Transparenz für die Familienunternehmen?
Nehmen wir etwa den Fall „Schaeffler“: Ein Familienunternehmen, das gemeinhin als bodenständig gilt, spielt mit den Regeln eines großen unpersönlichen Konzerns und liefert sich eine medial inszenierte Übernahmeschlacht. Der kleine David wendet die Regeln von Goliath an. Da kann das Bild in der Öffentlichkeit sehr schnell kippen und sich in das Gegenteil verkehren. Auch der Fall Würth, also der Vorwurf der Steuerhinterziehung verbunden mit der Präsentation einer neuen Luxusyacht während der Finanz- und Wirtschaftskrise, zeigt, wie schnell die öffentliche Meinung umschlagen kann, wenn man nicht kontinuierlich und professionell kommuniziert.
Was sind die wichtigsten Ergebnisse Ihrer Studie? Kann man hier zentrale Transparenz-Thesen ableiten?
Familienunternehmen sind in den Medien zu wenig präsent. Dies erzeugt ein mediales Bild von der Wirtschaft und Unternehmen in Deutschland, das nicht die realen Verhältnisse widerspiegelt und damit auch die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen bzw. von Unternehmertum manchmal negativ beeinflusst. Transparente Strukturen, insbesondere wenn man dies eigentlich gar nicht tun müsste, würden diesen Tendenzen entgegenwirken. Kommunikative Offenheit ist eine der zentralen Faktoren, um Familienunternehmen in der deutschen Öffentlichkeit präsenter zu platzieren und ihre Kompetenz mehr zu thematisieren. Denn ihre sehr speziellen Forderungen, aber auch heterogenen Belange, werden in der Öffentlichkeit kaum wahrgenommen.
Was empfehlen Sie Familienunternehmen ganz konkret, um die „Transparenzlücke“ zu den Großkonzernen zu schließen?
Familienunternehmen haben ein besonderes Verhältnis zur Transparenz: Sie schwanken nicht selten zwischen Verschwiegenheit und Beschwerden über mediale Verallgemeinerungen. Wie im Unternehmen gilt auch hier der Grundsatz: Meckern hilft nicht, sondern Verallgemeinerungen sind Chancen für die Positionierungen von Besonderheiten. Familienunternehmen müssen sich kommunikativ professionalisieren. Sie müssen einen Dialog mit den Medien und der Öffentlichkeit etablieren, dabei aber ihre speziellen Strukturen nicht außer Acht lassen, z.B. das Spannungsfeld zwischen Unternehmen auf der einen und Familie auf der anderen Seite. Familienunternehmen müssen jedoch erkennen, dass transparente Strukturen hohe Anforderungen an ihre kommunikativen Fähigkeiten stellen.
Die Fragen stellte Philipp Braun
erstellt: 27.07.2010; geändert: 27.07.2010 Transparenzerwartungen der Generation Web 2.0  „Je transparenter ein Unternehmen handelt, desto vertrauenswürdiger wirkt es“ – zu diesem Schluss kommt eine Pilotstudie der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Dem Statement selbst stimmten 82 Prozent der 267 Befragten zu, die von Studierenden des Instituts für Publizistik zu transparentem Handeln von Unternehmen interviewt wurden. Die Studie liefert so erstmals Ergebnisse über die Erwartungen und Meinungen von jungen Menschen zu Transparenz von Unternehmen. Facebook, Twitter & Co. – für die Generation Web 2.0 sind das die Meinungsmacher von heute. Jeden Tag tauschen sich hier deutschlandweit mehrere Millionen Nutzer aus. Dieser Tatsache müssen sich auch Unternehmen stellen, andernfalls ließen sie das wirtschaftliche Potenzial dieser wichtigen Zielgruppe unberührt. Tatsächlich nutzen 70 Prozent der Befragten täglich das Social Web und rund 32 Prozent wünschen sich dort eine Web-Präsenz ihrer präferierten Unternehmen. Schließlich finden genauso viele Befragte, dass die Präsenz eines Unternehmens im Social Web zu mehr Transparenz beitragen kann. Allerdings drückten hier auch einige der befragten Studenten ihre Skepsis aus: nur etwa 20 Prozent der Befragten im Alter von 22 bis 25 Jahren bewerten die derzeitige Präsenz von Unternehmen im Social Web als glaubwürdig. Gibt es einen Unterschied in Bezug auf Transparenzansprüche in bestimmten Produktbranchen? Der Untersuchung zufolge schon: So erscheint den Befragten transparentes unternehmerisches Handeln insbesondere im Gesundheits- und Lebensmittelsektor sowie bei Banken wichtig. Von der Elektronik- und Automobilindustrie hingegen erwarten sie einen weniger offenen Umgang mit Informationen.
Beim direkten Vergleich von 16 führenden Unternehmen aus sieben Branchen sollten die Befragten zudem bewerten, welche der Akteure transparent oder intransparent handeln. Ergebnis: McDonald‘s, VW und BMW sind die transparentesten Unternehmen. Die Deutsche Telekom, EON und die Commerzbank hingegen werden als eher intransparent eingeschätzt.
Während die Transparenz eines Unternehmens bei vielen Kaufentscheidungen der Studenten eine untergeordnete Rolle spielt, ist sie für die Wahl eines künftigen Arbeitgebers höchst relevant. Gefragt wurde, wie wichtig die Faktoren „Image des Unternehmens“, „Transparenz des Unternehmens“, „Größe des Unternehmens“ und „Geographische Lage“ für die Auswahl eines Arbeitsplatzes sind, vorausgesetzt, die Unternehmen bieten in Bezug auf Perspektive und Bezahlung ähnliche Konditionen an. In diesem Entscheidungskontext spielt Transparenz infolge persönlicher Betroffenheit eine wichtige Rolle. 56 Prozent (151 Personen) bewerteten die Transparenz des Unternehmens als sehr wichtig bzw. wichtig an und nur 13 Prozent (36 Personen) betrachten diesen Faktor als weniger wichtig bzw. unwichtig.
Dass Transparenz auch in Zukunft als Unternehmensstrategie an Bedeutung gewinnen wird, davon sind 72 Prozent der befragten Studenten überzeugt.
Im Rahmen der Studie nahmen 267 Studenten verschiedener Fachrichtungen an einer umfangreichen persönlichen Befragung teil. Studenten des Instituts für Publizistik interviewten im Zeitraum vom 21. Mai bis 4. Juni 2010 angehende Akademiker zu deren Verständnis von transparentem unternehmerischem Handeln. Alle Untersuchungsergebnisse und den vollständigen Studienband gibt es hier zum Download. Diana Baltin, Annalena Butzmühlen
erstellt: 14.07.2010; geändert: 05.08.2010 Der Fall eines Musterschülers 
Über viele Jahre hinweg lag der weltweit größte Autobauer Toyota bei Sicherheitstests und Pannenstatistiken vorne – und warb offensiv mit seiner Produktqualität. Im Januar 2010 erschütterte den Konzern eine beispiellose Pannenserie in den USA. Die US-Verkehrsbehörde NHTSA bezifferte die Zahl der Toten, die auf klemmende Gaspedale in Toyotas zurückzuführen sein sollen, auf 89. Immer mehr Sicherheitsmängel wurden bekannt, immer mehr Autos wurden per Rückrufaktion in die Werkstätten geholt: So sollen neben den Gaspedalen auch Bremssysteme und Lenkung in einigen Modellen fehlerhaft sein. Ende Januar wurde die Rückrufaktion auf Europa ausgeweitet. Die allgemeine Verunsicherung war groß. Fast täglich kursierten neue Negativschlagzeilen über den japanischen Autobauer. Binnen eines Monats wurde der Automobilkonzern so zum Gejagten von Medien, Politik und Kunden. Für die FAZ ein „Paradebeispiel für den tiefen Fall eines einstigen Musterschülers“.
Es schien, als wäre man bei Toyota an einer transparenten Aufklärung lange Zeit nicht interessiert. Denn auf eine Stellungnahme des Vorstandsvorsitzenden Akio Toyoda wartete die Öffentlichkeit zunächst vergebens. Erst als der Druck der amerikanischen und japanischen Regierung größer wurde, beschloss Toyoda zu einer Anhörung vor dem US-Kongress zu erscheinen. Dort wurden die Sicherheitsmängel von Toyota untersucht. Mit japanischer Zurückhaltung räumte der Firmenchef Fehler ein und entschuldigte sich bei den Opfern, die durch die Pannen zu Schaden kamen.
„Ich bin nicht perfekt, und Toyota auch nicht“, sagte der Unternehmenschef im Kongress, „Es tut mir sehr leid um jeden Toyota-Fahrer, der einen Unfall hatte.“ Nach Einschätzungen des Spiegels verkam der Auftritt allerdings – entgegen den Hoffnungen des Autoherstellers – zu einer „mühsamen PR-Veranstaltung“. Das Statement des Firmenchefs wirkte „gefühlsleer und einstudiert“. Wegen schlechter Informationspolitik über die Pannenserie zahlte der Autobauer in den USA schließlich eine Rekordstrafe von 16,4 Millionen Dollar (13,4 Millionen Euro). „Sie haben einen gefährlichen Defekt für Monate wissentlich vor den US-Behörden geheim gehalten“, warf Verkehrsminister Ray LaHood dem Konzern vor. „Sie haben nichts unternommen, um Millionen Fahrer und ihre Familien zu schützen.“
Die mangelnde Transparenz und mangelhafte Informationspolitik von Toyota stieß nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland auf Kritik – sogar im eigenen Unternehmen. So äußerte sich Alain Uyttenhoven, der Geschäftsführer Deutschland, im Focus zu der fehlerhaften Informationspolitik des Unternehmens sehr kritisch „Es ist sicher nicht optimal gelaufen“, sagte Uyttenhofen. Die Folge: Ein schwerer Imageschaden und ein deutlicher Absatzeinbruch. Wegen der Qualitätsprobleme lag der Auftragseingang bei Toyota Deutschland Anfang 2010 um rund 20 Prozent unter dem des Jahres 2008. David Renner
erstellt: 09.07.2010; geändert: 09.07.2010 Transparenz-App fürs Handy  Mittels der kostenlosen WeGreen-Applikation des Handy-Dienstes Barcoo kann der Konsument im Supermarkt zahlreiche Produkte scannen und bekommt durch eine Nachhaltigkeitsampel angezeigt, wie „grün“ das jeweilige Unternehmen ist.
Der Transparenz-Treiber WeGreen bündelt Informationen zu Corporate Social Responsibility (CSR) aus 18 anerkannten deutschen und internationalen Institutionen. Diese untersuchen und bewerten Unternehmen nach ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Dazu gehören Rankings wie das Good Company Ranking, Rank a Brand, das Nachhaltigkeitsberichtsranking und Auszeichnungen wie der Utopia Award oder der Deutsche Nachhaltigkeitspreis.
Beim Scan des Strichcodes (auch EAN-Code) werden die jeweiligen Daten an eine Datenbank gesendet, in der WeGreen die CSR-Werte bündelt und anzeigt, wie nachhaltig ein Unternehmen agiert. Die Ampelfarben Grün, Gelb und Rot zeigen an, wie verantwortlich das Unternehmen mit der Umwelt, seinen Mitarbeitern und der Gesellschaft umgeht und wie transparent es kommuniziert.
Ein Knackpunkt der Nachhaltigkeitsampel fürs Handy ist die Glaubwürdigkeit der Quellen, die logischerweise nur so glaubwürdig wie die einzelnen Rankings sein können. Dazu merkt Maurice Stanszus, der Entwickler der Transparenz-App, in der WirtschaftsWoche an: „Alle verwendeten Quellen wurden von uns auf Glaubwürdigkeit und Relevanz untersucht. Wir wollen Unternehmen mit der Nachhaltigkeitsampel über die Macht der Verbraucher zur echten Verantwortung bewegen.“
Die Transparenz-App fürs Handy ist in jedem Fall eine Möglichkeit für den Verbraucher, die Produkte in seinem Einkaufswagen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu prüfen und womöglich seine Kaufentscheidung zu überdenken. Der so genannte „strategische Konsum“ wird den Lohas & Co durch die App enorm erleichtert. Ein Zitat eines Users auf der Facebook-Fanpage von WeGreen zeigt, wohin die Reise gehen könnte: „Auf der Suche nach einem Job ist so eine Nachhaltigkeitsampel für mich von großer Bedeutung – schließlich will ich wissen, für wen ich arbeite!“ Die Transparenz-App ist also nur ein Vorgeschmack auf das, was noch kommt in den nächsten Jahren. The whole world in your hand. Raimon Klein
erstellt: 02.07.2010; geändert: 02.07.2010 Helios-Kliniken verordnen sich Transparenz 
„Qualität, Transparenz und Integrität sind Leitbilder unseres unternehmerischen Handelns“ heißt es auf der Unternehmenswebsite der Helios-Kliniken, einem Tochterunternehmen des DAX-30-Konzerns Fresenius. Die Helios-Kliniken beweisen, dass Transparenz im Gesundheitswesen möglich ist. Helios war 2008 die erste Klinikgruppe, die korporatives Mitglied bei Transparency International wurde. Darüber hinaus wurde Transparenz in den Grundsätzen der Klinik-Kette verankert – in der so genannten Konzernregelung Transparenz.
Die Grundlage bilden vier Prinzipien, aus denen dann Handlungsgrundsätze für die Mitarbeiter entwickelt wurden. So definiert die Konzernregelung Transparenz etwa für den Umgang mit externen Partnern klare Regeln. Im Spannungsfeld zwischen erwünschter Kooperation einerseits und möglicher Einflussnahme externer Partner auf die Entscheidungen bei Helios andererseits helfen die Konzernregeln, Interessenkonflikte zu vermeiden und Korruption zu verhindern. In der Präambel heißt es dazu: „Durch die Konzernregelung Transparenz sollen auch jene Formen der Einflussnahme verhindert werden, die zwar nicht strafrechtlich relevant sind, aber zu einem Konflikt von beruflichen und persönlichen Interessen führen können. Darüber hinaus dient sie dazu, Verschwendung von Ressourcen im Gesundheitswesen zu vermeiden.“
Das Unternehmen will durch diese stringente Politik verhindern, dass wirtschaftliche oder politische Interessensgruppen Einfluss auf die Klinikführung nehmen können. Die Klinikleitung verpflichtet alle Mitarbeiter, die Grundsätze zu befolgen. Verstöße gegen die Richtlinien können arbeits- und strafrechtliche Folgen haben.
Teil der Konzernregelung Transparenz ist auch die so genannte Transparenzerklärung. Mitarbeiter können darin im Intranet ihre Verbindungen zu externen Partnern (zum Beispiel Beraterverträge, Forschungskooperationen, Referententätigkeiten) in einer Erklärung offenlegen. Durch die transparente Offenlegung sollen Interessenkonflikte erkannt und gelöst werden. Darüber hinaus veröffentlicht das Unternehmen seit 2000 im Rahmen seines Medizinischen Jahresberichts auch die Sterblichkeitsdaten bei wichtigen Krankheitsbildern (Herzinfarkt, Schlaganfall). Zudem wurden im Geschäftsbericht 2009 erstmals Ergebnisse zur Betreuungsqualität transparent gemacht: Im Rahmen kontinuierlicher Zufriedenheitsbefragungen haben mehr als 67.000 Patienten ein Feedback zu Themen wie Ärzte, Pflege, Schmerzen oder Sauberkeit abgegeben.
Das Vorbild Helios belässt es nicht bei der Transparenz im eigenen Unternehmen – auch die Branche soll zu einem Umdenken bewegt werden. Gemeinsam mit dreizehn anderen Krankenhausträgern hat Helios im Jahr 2008 die Initiative Qualitätsmedizin gegründet, deren Ziel ein faires und transparentes Qualitätsmanagement ist. Durch die Erhebung und Veröffentlichung von Routinedaten soll Transparenz und Qualitätswettbewerb gewährleistet werden. Das Ziel dabei ist eine aktive, kontinuierliche Qualitätsverbesserung. Das Beispiel Helios-Kliniken zeigt, dass Transparenz im Gesundheitswesen möglich ist. Philipp Braun
erstellt: 18.06.2010; geändert: 18.06.2010 Schlecker XL wird zum XL-Problem Was mit der Idee begann, Kosten zu sparen, entwickelte sich für die Drogeriemarktkette Schlecker zum Image-Gau. Anfang 2010 stand der Vorwurf des Lohndumpings im Raum – und Schlecker wurde schnell zum Gejagten von Politik, Medien und Gewerkschaften. Schlecker begann im Herbst 2009 viele kleine Filialen dicht zu machen und durch neue, großzügigere Märkte zu ersetzen, die so genannten XL-Schleckermärkte. Die Belegschaft der kleineren Filialen entließ der Konzern, um die Mitarbeiter anschließend, über die Leiharbeitsfirma Meniar, zu weit schlechteren Bedingungen für die neuen XL-Märkte wieder einzustellen. Laut der Gewerkschaft Verdi verdienten die Mitarbeiter bei der Leiharbeitsfirma Meniar ungefähr nur noch halb so viel. Das lief eine Zeit lang gut, ohne dass die Öffentlichkeit davon Notiz nahm. Doch dann überschlugen sich die Ereignisse: Der Transparenz-Treiber Verdi rief zu Kundenboykotten auf. Viele Eröffnungen der neuen XL-Filialen wurden durch heftige Demonstrationen begleitet. Vorwürfe wurden laut, wonach Schlecker die Leiharbeitsfirma eigens für die Zwecke des Lohndumpings gegründet haben soll. Auch von psychischem Druck gegenüber Mitarbeitern war nach Informationen des Sterns die Rede.
Der mediale Druck durch Verdis Transparenz-Kampagne wurde schließlich so groß, dass sich die Politik einschaltete. Und zwar ganz oben. Bundesarbeitsministerin Ursula von der Leyen nahm sich persönlich der Causa Schlecker an: „Die Vorgänge bei der Firma Schlecker wird mein Ministerium genau prüfen.“ wurde sie in der FAZ zitiert. In der ARD-Talkshow Anne Will stellte sie erneut das Unternehmen öffentlich an den Pranger: „Bei Schlecker gucken wir sehr genau hin, ob da Missbrauch betrieben wird oder ob Gesetze umgangen werden. Wenn das der Fall ist, werden wir diese Schlupflöcher schließen." Die Medienempörung gipfelte am 11. Januar in einem Kommentar der sonst so zurückhaltenden FAZ. Susanne Preuss titulierte Anton Schlecker darin als einen „der meistgehassten Arbeitgeber der Republik“.
Das Unternehmen änderte schließlich sein Verhalten und verkündete „mit sofortiger Wirkung keine neuen Arbeitnehmerüberlassungsverträge" mit der Firma mehr abzuschließen. Zu spät. Denn der von Politik, Medien und den Gewerkschaften kritisierte Drogeriemarkt-Riese wurde wegen seines unethischen Verhaltens auch von den Kunden abgestraft. Schlecker verbuchte zwischen Januar und April 2010 einen Umsatzeinbruch von 16 Prozent. Laut einer Umfrage von Grass Roots Germany im Auftrag des Handelsblatts, in der das Kaufverhalten von rund 2.000 Bundesbürgern bei Drogerieketten erfragt wurde, gab jeder zweite Befragte an, Schlecker wegen seines schlechten Rufs zu boykottieren. Der ursprüngliche Plan von Schlecker war Kosten einzusparen. Durch seine Intransparenz wurde das Gegenteil erreicht: Umsatzeinbruch und Imageschaden. David Renner
erstellt: 11.06.2010; geändert: 16.06.2010 Transparenz 2.0  Ende 2009 gerät Bundesverteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg durch die Enthüllung eines streng geheimen Berichts zur „Kunduz-Affäre“ unter öffentlichen Druck. Darin erweisen sich die Darstellungen des Verteidigungsministers zum Angriff der Bundeswehr auf einen Tanklastzug in Afghanistan als falsch. Ein typischer politischer Skandal? Nicht ganz. Denn den Bericht mit der Aufschrift „Verschlusssache – Nur für den Dienstgebrauch“ enthüllte kein investigativer Journalist, sondern die Internetseite WikiLeaks.org.
Für Unternehmen wurde WikiLeaks zu einem unberechenbaren Transparenz-Treiber. Das Portal, 2006 gegründet, hat sich zur Aufgabe gemacht, vertrauliche Dokumente öffentlich zu machen. Nach der Devise „In doubt we publish“ („Im Zweifel veröffentlichen wir“) stellen die Betreiber brisante Inhalte, die ihnen meist anonym zugespielt werden, auf die Website. Wie im Fall der isländischen Kaupthing-Bank: Die „Enthüllungsmaschine“ (Tagesspiegel) brachte ans Licht, dass das Institut ihren Eignern noch kurz vor der Bankenkrise ungesicherte Milliardenkredite gab. Auf WikiLeaks wurde ein geheimes Bank-Memo mit Namen und präzisen Daten der Aktionäre veröffentlicht.
WikiLeaks ist eine Kampfansage an die Vertuschungspolitik von Staaten, Organisationen und Unternehmen. Jede Information, die im öffentlichen Interesse liegen könnte, wird publiziert, auch wenn sie Persönlichkeitsrechte oder private Interessen verletzt. Das schafft Transparenz, birgt aber auch Risiken – wie das Beispiel Apple zeigt: Wie die Financial Times Deutschland berichtet, veröffentlichte die Internetseite eine Nachricht über den positiven HIV-Status von Apple-Gründer Steve Jobs, die sich als falsch entpuppt hat. Nach Aussagen von WikiLeaks werden die Dokumente mit forensischen Mitteln auf ihre Echtheit geprüft. Es gelangen aber – siehe Apple – immer wieder gefälschte Dokumente auf das Internetportal.
Das Portal ist selbst auf Verschwiegenheit aufgebaut: Über WikiLeaks ist wenig bekannt. Laut SZ helfen fünf ehrenamtliche Mitarbeiter und rund 1.000 Freiwillige, vom Informatiker bis zum Journalisten, mit, die Dokumente zu veröffentlichen. Bezahlt wird dabei nicht für Dokumente. Finanziert wird das Portal ausschließlich durch die Spenden einiger unbekannter Gönner. Die Initiatoren sind chinesische Dissidenten sowie Mathematiker und Techniker aus verschiedenen Ländern. Die Namen der Betreiber bleiben verborgen. Lediglich der Australier Julian Assange, nach Angaben des Nachrichtenmagazins Der Spiegel ein ehemaliger Hacker, verleiht der Organisation ein Gesicht. Zudem ist nicht bekannt, wo die Server der Internetseite stehen. Die eigene Intransparenz rechtfertigen die Aktivisten mit den teils unsicheren Gesetzeslagen in einigen Ländern.
Grundsätzlich kann jeder Internetuser auf der Website anonym geheime Dokumente einsenden. Eine Einladung für frustrierte Mitarbeiter, Konkurrenten, Spekulanten. Das organisierte Whistleblowing hat mit WikiLeaks ein Portal bekommen. Das sorgt für Transparenz. Auch wenn der Transparenz-Treiber selbst intransparent ist. David Renner
erstellt: 31.05.2010; geändert: 02.06.2010 Eiskalte Transparenz  Tiefkühlgerichte genießen nicht gerade den besten Ruf. „Künstlich“, „labberig“, „geschmacklos“ sind nur drei der gängigen Vorurteile, die davor abschrecken, eine Mahlzeit aus dem Tiefkühlfach zu wählen. Frosta, der Marktführer in Deutschland im Bereich tiefgekühlte Fertiggerichte, hat diesem Image den Kampf angesagt. Das Unternehmen, entwickelte hierfür einen neuen Tiefkühlansatz und startete eine tiefgreifende Transparenz-Offensive: Das so genannte "Frosta Reinheitsgebot". Danach verzichtet Frosta in allen Gerichten auf den Zusatz von Geschmacksverstärkern, Aromen, Farbstoffen, Emulgatoren, Stabilisatoren, chemisch modifizierter Stärke und gehärteten Fetten. Das „Frosta Reinheitsgebot“ bezieht sich nicht nur auf die direkt vom Unternehmen produzierten Tiefkühlgerichte, sondern auch auf die Produktion der Zusatzstoffe. Obwohl die Qualitätssteigerung auch mit Absatzeinbußen verbunden waren, hielt das Unternehmen an seiner Strategie fest.
Als „erste und einzige Tiefkühlmarke“ deklariert das Unternehmen nach eigenen Angaben „sämtliche Rohwaren und Zutaten auf den Verpackungen zu 100 Prozent“. Die Angaben auf den Verpackungen enthalten daher keine schwammigen Sammelbegriffe oder kryptische Zahlen-Buchstabenkombinationen. Jede einzelne Zutat ist gesondert und verständlich aufgelistet. Die Liste der Inhaltsstoffe bleibt dabei erfreulich kurz – dank des Verzichts auf unnötige Zusatzstoffe. Darüber hinaus informiert Frosta gleichzeitig über interessante Fakten oder Hintergründe zu einzelnen Zutaten, etwa die Herkunft und Herstellungsweise.
Auch auf der Frosta-Website wird Transparenz gelebt: Dort gibt das Unternehmen detaillierte Einblicke in die Zusammensetzung und in die Inhaltsstoffe seiner Produkte. So können Allergiker einer speziellen Allergene-Übersicht von Erdnüssen über Laktose bis Salz entnehmen, welches Gericht sie bedenkenlos essen können – ohne dass sie sich aufwändig jede einzelne Packung angesehen haben. Im viel gelobten Frosta-Blog, den der PR-Blogger Klaus Eck in seine Top 10 der Mitarbeiterblogs aufgenommen hat, berichten Mitarbeiter über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung und über die Marke sowie das Unternehmen. So berichtet unter anderem der Vorstand Marketing & Vertrieb über das Osteuropa-Geschäft des Unternehmens oder ein Frosta-Mitarbeiter schreibt über die unternehmenseigene Bio-Abwasseranlage. Kritische Verbraucher können über die offene Kommentarfunktion direkt mit den Mitarbeitern in Kontakt treten.
Nicht nur bezüglich der Inhaltsstoffe bemüht sich Frosta um Transparenz, auch der schonende Umgang mit der Natur soll für den Verbraucher einfach verständlich und nachvollziehbar sein. Dazu hat das Unternehmen begonnen, von unabhängigen Instituten für seine Produkte den CO2-Fußabdruck berechnen zu lassen, der ebenfalls auf der Website einsehbar ist.
Während andernorts noch über Nährwert-Ampeln gestritten wird, hat Frosta diese bereits im August 2009 bei vier Tiefkühlprodukten freiwillig eingeführt und ist auch dadurch einen konsequenten Schritt vorausgegangen. Das Unternehmen macht so deutlich, dass eine eindeutige, einfache und klare Kennzeichnung beim Verbraucher Vertrauen schaffen und sich positiv für das Unternehmen auswirken kann. Getreu dem Motto: Wer nichts zu verbergen hat, kann auch vieles freiwillig offenlegen. Simeon Ulandowski
erstellt: 16.04.2010; geändert: 16.04.2010 Transparenz erleben  Als erste Molkerei in Deutschland macht die Gläserne Molkerei GmbH in Münchehofe / Brandenburg ihren gesamten Produktionsprozess transparent – im wahrsten Sinne des Wortes. Das Anfang 2010 neu eröffnete Molkereigebäude gibt Besuchern durch einen gläsernen Beobachtungsgang detaillierte Einblicke in die Aufbereitung und Herstellung ihrer Milch und Milchprodukte. Damit geht die Bio-Molkerei neben nachhaltigem Wirtschaften im Einklang mit der Natur einen konsequenten Schritt weiter. Sie macht ihre Werte und Überzeugungen für ihre Kunden und Besucher erlebbar, nachvollziehbar und kontrollierbar.
Bio-Molkereien stehen für eine umweltverträgliche Erzeugung von Lebensmitteln. Dafür verlangen sie vom Verbraucher in der Regel einen erhöhten Preis gegenüber konventionell hergestellten Produkten. Das Vertrauen der Kunden in die Einhaltung der Bio-Richtlinien ist daher – gerade in Zeiten der Milchpreiskrise – ein entscheidender Faktor für die Vermarktung. Ganz bewusst wurde die „Gläserne Molkerei“ konzipiert, um einerseits die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu erhöhen und andererseits die Chance zu bieten, mehr über den Herstellungsprozess zu lernen. Der ganzheitliche Ansatz der Bio-Landwirtschaft wird somit konsequent auf die Konsumenten ausgeweitet. Verbraucher stehen nicht mehr passiv am Ende der Produktionskette, sondern können sie buchstäblich mit verfolgen.
Transparenz wird in der „Gläsernen Molkerei“ jedoch nicht ausschließlich zur Glaubwürdigkeits- und Reputationssteigerung genutzt. Vielmehr geht es auch darum, Wissen zu vermitteln und Bewusstsein zu schaffen. Als weiteres Angebot wird für Schulklassen daher das „Grüne Klassenzimmer“ zur Verfügung stehen. Am lebenden Objekt können Schüler dann noch mehr über Bio-Landwirtschaft und ihre Vermarktung erfahren. Somit trägt die „Gläserne Molkerei“ auch zur Vorortausbildung mündiger und kritischer Konsumenten bei. Damit ist sie als vorbildlich in ihrem Engagement für gelebte Transparenz zu bezeichnen.
Darüber hinaus schafft sich die „Gläserne Molkerei“ durch eigene Richtlinien, die über Bio-Siegel hinausgehen, einen substanziellen Marktvorteil. In diesen steht die Gesundheit der Tiere an erster Stelle, werden seltene Rinderarten gefördert, Antibiotika durch homöopathische Behandlungen ersetzt und die Milchbauern gerecht entlohnt – Maßnahmen, die für Konkurrenten nur mit erheblichen Anstrengungen zu kopieren sind. Verantwortungsvolles, transparentes Handeln wird damit zum strategischen Wettbewerbsvorteil. Simeon Ulandowski
erstellt: 22.03.2010; geändert: 22.03.2010 McDonald’s – everybody‘s loving it  2008 schloss McDonald’s Deutschland das Geschäftsjahr mit einem Umsatz von 2,83 Milliarden Euro ab, was nach Unternehmensangaben eine Steigerung um 5,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutete. Ein Grund zur Freude, denn seit 2002 kämpfte der Konzern mit roten Zahlen und sinkenden Zufriedenheitswerten. Hintergrund: Die Fast-Food-Branche geriet bei der Diskussion um die steigende Anzahl Fettleibiger zunehmend in die Kritik. Den Unternehmen wurde mangelnde Transparenz und Verbrauchertäuschung vorgeworfen, sie wurden als Teil des Problems an den Pranger gestellt.
Im Jahr 2003 startete McDonald’s weltweit die „I’m lovin’ it“-Kampagne, mit dem Ziel, in der Öffentlichkeit als Anbieter von gesunden und qualitativ hochwertigen Produkten wahrgenommen zu werden. Erste Schritte waren die Erweiterung des Sortiments um gesündere Produkte, die Offenlegung der Nährwerte, der Verkauf von Bio-Produkten und die Auswahl starker Partner mit positivem Image. Eine der Kooperationen ist die Aufnahme von Bionade in das Sortiment der McDonald’s Kaffeehaustochter „McCafé“ seit August 2007 – das zu dem Zeitpunkt angesagteste und coolste Getränk in Deutschland, so Matthias Wolfschmidt, stellvertretender Geschäftsführer von Foodwatch in der taz. Eine weitere Maßnahme von McDonald’s ist der Verkauf von Jacobs-Kaffee, der mit dem Siegel der „Rainforest Alliance“ zertifiziert ist, in allen europäischen Filialen seit Ende Februar 2008.
Der Einsatz von Markenbotschaftern wie Michael Ballack und Heidi Klum unterstrich das sportliche, gesunde Image. Das Topmodel Klum ist aufgrund seines Berufes und Bekanntheitsgrades ein perfekter Botschafter für ausgewogene, gesunde Ernährung. Dabei zeigt sich laut FAZ.NET: Das gute Image der von Klum beworbenen Produkte „Salads plus“ und McCafé überträgt sich auch auf das übrige Sortiment. Ergebnis: Die Umsätze steigen.
Die im Sommer 2004 zum ersten Mal gestartete Aktion der „Qualitäts-Scouts“ sollte zusätzlich Vertrauen schaffen: „Jeder, der sich für die Herkunft der McDonald's Produkte und deren Qualität interessiert, hat die einmalige Chance, Qualitäts-Scout bei McDonald's zu werden. [...] Sie begleiten die Produkte auf ihrem Weg vom Lieferanten ins Restaurant. Die Qualitäts-Scouts gehen auf die Felder, schauen sich die Anlieferung und Verarbeitung der Rohwaren an und verfolgen dann die Auslieferung der fertigen Produkte an die Restaurants. Den ganzen Tag über stehen Landwirte und Mitarbeiter der Lieferanten und Fachleute von McDonald's Rede und Antwort.“
McDonald’s ging noch einen Schritt weiter und entwickelte zwei Programme zur internen Qualitätssicherung, die zusätzliche Transparenz gewährleisten sollten: MAAP – McDonald’s Agricultural Assurance Programme und HACCP – Hazard Analysis and Critical Control Points.
Das MAAP diene der Sicherung der Qualität aller Rohmaterialien aus landwirtschaftlicher Erzeugung und beginne schon bei Saatgut und Aufzucht. Mit definierten Standards nehme das Unternehmen weitgehenden Einfluss auf die primäre Lieferkette, beispielsweise mit der Forderung nach kontrolliertem Anbau. Damit gehe man „über die gesetzlichen Forderungen hinaus“ und verbessere „die landwirtschaftlichen Produktionsmethoden in vielen Bereichen, auch in Richtung Nachhaltigkeit“.
HACCP ist laut McDonald’s ein Verfahren, das vorbeugend zur erhöhten Sicherheit bei der Lebensmittelherstellung und -verarbeitung beiträgt. Jeder Abschnitt des Herstellungsprozesses eines Lebensmittels, der zu einer Gefährdung führen könnte, werde überwacht. Zusätzlich zu HACCP finden weitere Qualitätsprüfungen statt. Der Einsatz externer Prüfer wie das Institut Fresenius erhöhen die Glaubwürdigkeit.
Mit seiner Transparenz-Offensive scheint es dem Konzern zu gelingen, innerhalb von fünf Jahren das schmuddelige Burger-Image abzulegen und sich aus der Ecke der Gejagten heraus zu bewegen in Richtung Vorbild. Der Weg ist lang, aber die Richtung stimmt. Katharina Brodt
erstellt: 04.03.2010; geändert: 04.03.2010 Compliance kostet Geld, aber Non-Compliance auch Nicht erst seit der Einführung des Sarbanes-Oxley-Acts müssen Unternehmen weltweit hohe Millionenbeträge in die Erfüllung von Richtlinien investieren, um Vertrauen zurück zu gewinnen. Das Umfeld der Unternehmen hat sich im Nachgang der weltweiten Finanzkrise und von Finanz- und Betrugsskandalen wie bei Enron, Worldcom oder auch Siemens nachhaltig verändert. Die Regelungsdichte von Gesetzen und Verordnungen sowie zusätzlicher multinationaler Bestimmungen hat zugenommen. Die Unternehmen haben dieser Herausforderung unter dem Begriff „Compliance“ angenommen. Sie haben erhebliche Budgetmittel bereitgestellt, um mit Hilfe entsprechender Instrumente den rechtlichen Anforderungen gerecht zu werden. Dazu zählen die Entwicklung von Leitbildern, Grundwerteerklärungen, Code of Conducts, neuen Richtlinien, um durch Anpassung ihres Wertekanons ein gewünschtes Verhalten von Mitarbeitern und Lieferanten herbei zu führen. Große Organisationen leisten sich ganze Compliance-Organisationen samt Compliance-Beauftragten. Darüber hinaus: Schulungen, Broschüren und natürlich umfassende Kommunikation und Dokumentation.
Unter Compliance-Management versteht man die systematische Steuerung sämtlicher organisatorischer Maßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, das normengerechte Verhalten (rechtlich, ökonomisch, ethisch) aller Organmitglieder, Führungskräfte sowie Mitarbeiter in Abstimmung mit dem Geschäftszweck sowie sämtlicher Stakeholder herbeizuführen. Professor Henning Herzog vom Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Governance, Risk & Compliance an der Steinbeis-Hochschule Berlin stellt dazu fest: „Eine regelbasierte und situative Transparenz gehört zu den zentralen Voraussetzungen von Compliance-Management.“ Transparenz und mit ihr die Informationserzeugung und -verteilung darf dabei nicht nach dem „Gießkannenprinzip“ erfolgen, sondern über eine systematische und strukturierte Planung, Organisation und Kontrolle. Idealerweise arbeiten dabei Compliance-Abteilung und Unternehmenskommunikation eng zusammen.
Compliance kostet Geld. Es ist aber gut investiertes Geld. Denn Non-Compliance kosten auch Geld. Und manchmal sogar Milliarden, wie bei Siemens. Dr. Volker Klenk
erstellt: 24.02.2010; geändert: 24.02.2010 "Verdeckte PR schadet immer der Unternehmensreputation"  Interview mit Klaus Eck, PR-Blogger und Kommunikationsberater mit Spezialgebiet Online-Kommunikation Anfang 2007 machte das US-Magazin WIRED Transparenz zur Titelgeschichte. Smarte Firmen würden Geheimnisse mit Konkurrenten teilen, sie würden über kommende Produkte bloggen und sogar eigene Fehlschläge zugeben. Radikale Transparenz wurde das genannt. Wo stehen wir drei Jahre danach? Gibt es solche Unternehmen? Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Inzwischen ist das Thema Transparenz ein viel Größeres geworden. Jeff Jarvis spricht sogar von einer totalen Transparenz, der sich Unternehmen aussetzen sollten. In gewisser Weise hat er mit seinen Thesen sogar Recht. Er überschätzt aber die Bereitschaft der Unternehmen, sich der radikalen Transparenz auszusetzen. Nur wenige möchten sich selbst ins Glashaus setzen. Viel lieber bleiben viele Manager bei ihren alten Gewohnheiten und mauern sich ein. Deshalb empfehle ich eine andere Vorgehensweise, die weniger verunsichert. Heute lernen die Unternehmensentscheider langsam, dass ihre eigenen Mitarbeiter aktiv im Social Web sind und sich mit anderen Menschen aktiv austauschen. Eine One-Voice-Policy im klassischen Sinne der Beschränkung auf wenige Unternehmenssprecher funktioniert kaum noch. Stattdessen müssen Unternehmen auf ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter setzen, die mit ihren Informationen das Social Web füttern und eine dosierte Transparenz möglich machen.
Barack Obama verpflichtete sich und die neugewählte Regierung im Januar 2009 auf mehr Transparenz und Partizipation. Wird das Auswirkungen haben auf Unternehmen?
Zumindest hat die Obama-Administration einen Vorbildcharakter. Doch das alleine reicht nicht aus, die Unternehmenskulturen insgesamt zu verändern. Dazu bedarf es kleinteiliger Ansätze, die die Vorteile einer größeren Offenheit betonen.
Man hört immer weniger von Motz-Bloggern. Haben Blogger ihre Rolle als Treiber für Transparenz schon wieder eingebüßt?
An die Stelle der Blogger treten zunehmend andere Akteure. Das ist wahr. Allerdings ist es eigentlich nur eine Frage der Definition. Viele Menschen tun sich mit dem Verfassen längerer Textbeiträge schwer. Diesen fallen Microbeiträge auf 140 Zeichen oder Netzwerk-Updates auf Facebook wesentlich leichter. Twitterer haben die Taktzahl in der Unternehmenskommunikation erhöht. Sie haben nicht mehr viel Zeit, um auf die Echtzeitkommunikation zu reagieren. Eine differenzierte Auseinandersetzung ist jedoch sehr viel leichter in Blogs zu bewältigen als in den Social Networks. Deshalb bleiben Blogs und Blogger durchaus wichtige Adressaten der Kommunikation. Wer sie ausblendet, verzichtet auf Chancen. Ein gutes Zeichen sind die vielen neu entstehenden Corporate Blogs. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich darin hierzulande mit einer großen Offenheit.
Können Alpha-Blogger die klassischen Medien ablösen als Treiber für unternehmerische Transparenz? Die journalistische Rolle wird nur vereinzelt von Bloggern übernommen. Zumeist handelt es sich dann jedoch um bloggende (Ex-)Journalisten. Eine investigative Recherche werden Sie jedoch nur selten in Blogs finden, weil diese viel zu aufwändig wäre. Allerdings leiden Redaktionen unter ihrer Unterbesetzung und sind daher auch nicht der Platz zu Recherchen. Insofern werden wir vielleicht immer häufiger gute Geschichten in Blogs und nicht in Zeitungen und Zeitschriften finden, weil Menschen sich leidenschaftlich für die Themen einsetzen. Gerade bei NGOs finden sich immer wieder Akteure, die auf diese Weise für mehr Unternehmenstransparenz sorgen.
In der Vergangenheit haben Unternehmen oft versucht, mit verdeckten Karten in der Bloggersphäre zu agieren. Immer wenn es öffentlich wurde, gab es schallende Kritik. Haben die Unternehmen inzwischen daraus gelernt?
Eine verdeckte PR schadet mittel- bis langfristig immer der Unternehmensreputation. Letztlich kommt irgendwann immer alles raus. Der zu erwartende Schaden ist viel zu groß, um das Risiko einzugehen. Zum Glück nehmen die Fälle mit jeder öffentlichen Sanktion solcher Maßnahmen ab. Anscheinend haben es viele Unternehmensentscheider inzwischen gelernt, dass es geschickter ist, die Social Networker und Blogger direkt anzusprechen und anders einzubinden.
Was war für Sie der erschütterndste Fehler eines Unternehmens in Bezug auf mangelnde Transparenz?
Der Auftrag der Deutschen Bahn an eine Agentur, mit Fake-Kommentaren in den Foren von Spiegel Online für sich zu werben. Es fehlte anscheinend jedes Vertrauen in die Bahnkunden.
Viele Unternehmen haben immer noch Angst vor einem offenen Dialog in Blogs. Kann ein Unternehmen glaubwürdig transparent sein wollen, ohne auf dialogische Kommunikationstools wie Blogs zu setzen?
In einem Corporate Blog ist das Risiko begrenzt, weil Sie natürlich auch unangenehme Kommentare löschen können. Mit Kritik müssen sie hierbei nur rechnen, wenn die Moderation zu weit geht und sie sich jedem Dialog entziehen. Wer sich nicht auf den Dialog mit seinen Kunden einlässt, verhält sich wie der Kaiser ohne Kleider, der nicht wahrhaben will, dass er schon längst eine öffentliche (nackte) Person ist. Ohnehin müssen sie eher befürchten, keinerlei Kommentare in Ihrem Blog zu haben und irrelevant für eine öffentliche Debatte zu sein. Davor sollten sich Unternehmen eher fürchten.
Sind für Sie CEO-Blogs Etikettenschwindel wenn man davon ausgeht, dass ein CEO nicht selber schreibt? Was raten Sie?
Niemand erwartet ernsthaft, dass ein CEO alle Blogartikel selbst verfasst, ohne dabei unterstützt zu werden. Entscheidend für den Erfolg eines CEO-Blogs ist es jedoch, die Stimme des Unternehmenslenkers authentisch einzufangen. Politiker halten zwar Reden, doch verfasst werden diese häufig von politischen Referenten. Warum sollte das bei Führungskräften anders sein? Kommunikationsberater sollten deshalb den CEO beim Bloggen coachen, sodass er selbst seine Stimme im Blog findet. Wer es letztlich schreibt, ist eher unerheblich, solange die Botschaft nachvollziehbar ist.
Unternehmen behalten sich vor, in ihren eigenen Blogs unliebsame Einträge zu löschen. Ist das Glaubwürdigkeitsproblem in Corporate Blogs lösbar?
Es ist völlig in Ordnung, unflätige Kommentare, persönliche Angriffe und Links auf Pornografie oder Gewaltverherrlichung zu löschen, zum Teil verlangt das sogar der Gesetzgeber. Corporate Blogs sind dann glaubwürdig, wenn die Autoren mit vollem Namen und Bild erkennbar sind. Sie bürgen als Personen und Markenbotschafter für die Inhalte eines Blogs. Je weniger abstrakt die Inhalte sind, je mehr persönliche Stellungsnahmen darin enthalten sind, desto leichter können die Leser eine vertrauliche Beziehung zu den Unternehmensbloggern aufbauen. Das ist wesentlich glaubwürdiger als jede klassische Unternehmenswebsite.
Welchen Unternehmen sind für Sie Vorbilder in Sachen Transparenz via Web 2.0?
Mir gefallen die Corporate Blogs von Cirquent, Sevenload und Daimler, weil die Unternehmen sich dadurch ein wenig geöffnet haben. Sehr gut und schnell hat Daimler in seinem Blog auf die öffentliche Aufregung um Bluttest bei Einstellungsgesprächen reagiert. Selbst viele kritische Stimmen wurden zugelassen. Aber auch Westaflex, 1 & 1, Bayer und Otto experimentieren viel auf Facebook, Twitter und in Blogs. Es sind oftmals erste Gehversuche, die deutlich machen, wie die Unternehmen von mehr Transparenz profitieren können. Auf die Online-Reputation zahlen all diese kleinen Experimente bereits heute ein.
Die Fragen stellte Philipp Braun.
erstellt: 14.02.2010; geändert: 23.02.2010 David gegen Goliath  Energiekonzerne stehen seit Jahren im Fokus kritischer Öffentlichkeiten. Zahlreiche Stakeholder wie Politik, NGOs, Konsumenten, Öko-Wettbewerber treiben die Unternehmen mit ihren Forderungen zum Thema Klimaschutz in die Enge.
Der schwedische Energiekonzern Vattenfall drehte den Spieß 2008 einfach um und setzte sich im Stile einer NGO an die Spitze einer selbst gegründeten Bewegung – und richtete eigene Forderungen an die Politik: Ein weltweit gültiger Preis für CO2-Emissionen, die Förderung klimafreundlicher Technologien und Klimaschutzstandards für Produkte.
Dies geschah im Rahmen einer Klimainitiative unter dem Titel „Verbraucher gegen Klimawandel“, die der Energieriese Vattenfall im Herbst 2008 ins Leben rief. Im Rahmen einer Unterschriftenaktion wurden über 200.000 Menschen mobilisiert. Auf der Kampagnenwebsite konnten die Bürger unterschreiben, auf einer Klimaschutztour durch Europa vermeldete das Unternehmen öffentlichkeitswirksam Erfolge. Das Finale der Tour fand in Posen (Polen) statt, wo im Dezember 2008 die UN-Klimakonferenz tagte.
Die Kritik der Vattenfall-Kampagne ließ nicht lange auf sich warten: Nicht nur auf der Kampagenwebsite musste sich der Konzern über die offene Kommentarfunktion harsche Kritik von Usern gefallen lassen: „Einen Mangel an Glaubwürdigkeit“ stellte etwa der Tagesspiegel fest, da sich Vattenfall in der Vergangenheit weniger als Vorzeige-Klimaschützer, sondern vielmehr als einer der größten CO2-Produzenten in Europa hervor getan hat. Im Glocalist wird Greenpeace-Klimaexperte Karsten Schmid wie folgt zitiert „Die Aktion von Vattenfall ist unverschämt. Der Konzern boykottiert Klimaschutz, wo er nur kann.“
Der Transparenz-Treiber Greenpeace wählte schließlich einen ungewöhnlichen Weg: Die Umweltschützer quittierten Vattenfalls Klimainitiative mit Hohn und Spott und persiflierten sie auf einer eigenen Kampagnenwebsite (www.klimaunterschrift-vattenfall.de). Diese sah der Vattenfall-Website zum Verwechseln ähnlich. So stellte die NGO ihrerseits Transparenz her, indem sie „entlarvt, was Vattenfall wirklich meint.“ Auch ein 32-seitiges „Schwarzbuch Vattenfall“ kann runtergeladen werden. Gab man Ende 2008 bei der Suchmaschine Google die Begriffe „Vattenfall+Klimaunterschrift“ ein, dann stand die Website der Umweltschützer vor der des Unternehmens. David hatte Goliath rechts überholt. Der PR-Wissenschaftler Thomas Pleil sieht darin ein schönes Beispiel für Anti-Campaigning.
Der PR-Blogger Klaus Eck stellt hierzu fest, dass in der Regel David (Greenpeace) gegenüber Goliath (Vattenfall) den größeren Charme und daher gute Chancen in der Aufmerksamkeitsökonomie hat. Darüber müssen sich Unternehmen im Klaren sein. Auch und gerade dann, wenn sich Unternehmen im Rahmen einer großen Public-Campaigning an die Öffentlichkeit wagen. Philipp Braun
erstellt: 15.01.2010; geändert: 15.01.2010 BILDblog treibt die BILD-Zeitung  An der BILD-Zeitung und ihrer Berichterstattung scheiden sich die Geister schon seit den späten 1960er-Jahren. Für die einen stellen die Verkürzungen, Übertreibungen und manchmal auch Polemisierungen ein legitimes Stilmittel dar, für die anderen ist es eine Gefahr wenn sich die auflagenstärkste Tageszeitung Deutschlands solcher Werkzeuge bedient.
Die Medienjournalisten Stefan Niggemeier und Christoph Schultheis starteten daher Mitte 2004 einen eigenen Blog, um Unregelmäßigkeiten in der BILD-Berichterstattung zu dokumentieren und zu veröffentlichen. Sie wollen so die „kleinen Merkwürdigkeiten und das große Schlimme“ in BILD und auf bild.de offenlegen. Das Interesse am Transparenz-Objekt war von Beginn an außerordentlich hoch. Die Anzahl der Seitenaufrufe stieg rasch. Rund eineinhalb Millionen Menschen besuchen jeden Monat die Webseite. Viele Leser von BILD betätigen sich inzwischen als Hinweisgeber für neue Geschichten auf BILDblog. Die Artikel, die BILDblog beinahe täglich veröffentlicht, lassen einige Schlüsse auf die Arbeitsweise der BILD-Redaktion zu. So wurden sowohl grobe Verstöße gegen den Pressekodex aufgedeckt, aber auch auf unzureichende Trennung zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt hingewiesen. Oft handelt es sich aber auch einfach um Fakten, die so verdreht werden, dass sie in die jeweilige Berichterstattung passen, siehe Beitrag "Ostdeutsche Milchmädchenrenten". Die Arbeitsweise der BILD-Zeitung wird so transparent und für die Leser nachvollziehbar gemacht. Den BILDblog-Machern ist in kurzer Zeit Erstaunliches gelungen. Sie haben sich eine große Stammleserschaft erarbeitet und konnten BILD in vielen Fällen in die Defensive drängen oder sogar Rügen und Missbilligungen des Presserates erwirken. Die gute Arbeit von BILDblog wurde mit dem Grimme-Online-Award belohnt. Das Beispel zeigt, wie Transparenz-Treiber neue Medien erfolgreich für ihre Zwecke nutzen und ein großes Publikum erreichen können. Benjamin Hertlein
erstellt: 24.04.2009; geändert: 24.02.2010 Intransparenz kostet nicht selten den Job  Transparenz gilt heute mehr denn je als notwendige Voraussetzung für den Erfolg eines Unternehmens. Transparenz schafft Vertrauen, Vertrauen fördert Reputation und diese wiederum steigert den Wert eines Unternehmens. Trotz dieser Kausalkette kommt es immer wieder zu Fällen von erheblicher Intransparenz. Die Gründe dafür sind sicherlich stets unterschiedlich. Die Folgen für die verantwortlichen Manager sind oft ähnlich. Nicht selten bekommen Führungskräfte nach Transparenzfehlern den Stuhl vor die Tür gesetzt.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Fall der Hypo Real Estate. Im September drohte der Bank die Insolvenz. Sie brauchte dringend Kapital. Das Bankenmanagement unter der Führung des Vorstandsvorsitzenden Georg Funke sprach von einem Finanzierungsbedarf von 35 Milliarden Euro. Binnen wenigen Stunden organisierte die Bundesregierung und andere Banken ein Rettungspaket. Doch nur wenige Tage später wurde bekannt, dass der Bank nicht 35 Milliarden Euro, sondern 50 Milliarden Euro fehlten, wie die Tagesschau berichtete. Die Verunsicherung war riesig. Das Vertrauen in das Krisenmanagement der Vorstände über Nacht dahin. Wie nur konnten die Spitzenmanager mit derart falschen Informationen in die Verhandlungen mit der Bundesregierung gehen? Viele unterstellten Funke und den anderen Verantwortlichen, dass ihnen das volle Ausmaß der Schieflage bekannt gewesen sein muss. Anstatt aber transparent zu handeln und die Karten offen auf den Tisch zu legen, bedurfte es der Prüfer der Deutschen Bank, die in den Büchern der HRE die weitere Finanzierungslücke von 15 Milliarden Euro aufdeckten. Vielen Führungskräften fehlt jegliche Vorstellung, welche Auswirkungen instransparente Unternehmensführung für ihre Karriere haben kann. Und deshalb versuchen sie es zunächst reflexartig mit verstecken, verharmlosen, vertuschen. Eine Konsequenz für Funke war sein von der Politik erzwungener Rücktritt. Ferner gab es eine Strafanzeige durch die Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) wegen Rechtsverstoßes. Als Verdachtsmomente wurden unter anderem ein Verstoß gegen das Verbot der Marktmanipulation, Betrugsverdacht sowie mögliche fehlerhafte Kapitalmarktinformationen aufgeführt. Zudem prüft die Finanzmarktaufsicht BaFin laut FAZ.NET Hinweise auf Gesetzesverstöße, nachdem ihr von der Staatsanwaltschaft München die Verdachtsanzeige eines Marktteilnehmers weitergeleitet wurde. Geprüft werden Vorwürfe wie Marktmanipulation und Insiderhandel sowie ein Verstoß gegen die Richtlinien zur Ad-hoc-Publizität. Eine von der HRE eingesetzte Anwaltskanzlei prüft, ob etwaige Pflichtverletzungen gegen den Ex-Vorstand vorliegen. Sollte sich dies bestätigen, so drohen Funke zum einen strafrechtliche Konsequenzen. Zum anderen hätte dies Auswirkungen auf die Ausbezahlung seiner Bezüge. Er könnte sein Ruhegehalt von 560.000 Euro pro Jahr nur dann sofort beziehen, wenn sein Vertrag ohne eigenes Verschulden vorzeitig aufgelöst worden wäre, so Financial Times Deutschland. Andernfalls müsste er bis zur Vollendung des 60. Lebensjahrs warten. Jonathan Pfenning erstellt: 30.03.2009; geändert: 24.02.2010 Clean Clothes Campaign – "Wer bezahlt unsere Kleidung bei Lidl und Kik?"  Im Januar 2008 erhebt das internationale Netzwerk Clean Clothes Campaign (CCC) Vorwürfe gegen zwei deutsche Discounter. In seiner Publikation „Wer bezahlt unsere Kleidung bei Lidl und Kik“ veröffentlicht die NGO die Ergebnisse der Studie über die Einkaufspraktiken dieser Discounter und die Arbeitsbedingungen in deren Zulieferbetrieben in Bangladesch. Zwar wurde in keiner der sechs untersuchten Fabriken Kinderarbeit entdeckt, CCC kritisierte jedoch zahllose unbezahlte Überstunden, unzureichende Löhne, Diskriminierung und Einschüchterung der Mitarbeiter. Der Vorwurf: Die Kontrollen der westlichen Geschäftspartner seien unwirksam.
Als Reaktion auf die Anschuldigungen trafen sich Vertreter von Kik und Lidl Anfang März 2008 erstmals zu Gesprächen mit der CCC. Die Unternehmensvertreter aus der Abteilung Einkauf und Unternehmensverantwortung betonten laut Magazin welt-sichten zwar, „die Zustände bei den Zulieferern würden seit geraumer Zeit regelmäßig von Gutachtern überprüft“. Trotzdem wirft Clean Clothes Campaign beiden Discountern mangelnde Transparenz vor. Unter anderem geben Kik und Lidl ihre Produktionsorte nicht bekannt und kooperieren auch nicht mit unabhängigen Kontrollorganisationen.
Das Netzwerk, das 1990 in den Niederlanden gegründet wurde und mittlerweile in zwölf europäischen Ländern tätig ist, setzt sich die Verbesserung der Arbeitsbedingungen in der Textil- und Sportartikelindustrie als Ziel. Es informiert die Endverbraucher, verhandelt mit den Unternehmern und unterstützt die Arbeitergewerkschaften. CCC fordert dabei die Öffentlichkeit nicht zum Boykott der Marken auf, sondern zu Protestaktionen, die die Unternehmen zwingen, ihre Sozialpolitik verantwortungsvoller zu gestalten. Auf der Webseite fashioncheck.net führt die Organisation eine Datenbank mit über 50 Firmen. Sie bewertet deren Transparenz und informiert über die Einhaltung sozialer Standards. Einige Marken, wie Nike, Adidas oder Puma haben die Notwendigkeit eines sozial annehmbaren Images für ihr Unternehmen schon erkannt und nutzen es vermehrt zu Werbezwecken. Die Discounter haben in dieser Hinsicht noch einen langen Weg vor sich. Tereza Tomancáková erstellt: 24.03.2009; geändert: 18.02.2010 Mehr Transparenz im Finanzsystem  Auf ihrer Generalversammlung forderte die Antikorruptionsorganisation Transparency International im Oktober 2008 größtmögliche Transparenz sowohl bei kurz- und mittelfristigen Maßnahmen zur Behebung der Finanzkrise wie bei der zukünftigen Gestaltung des Finanzsystems. Die Vorsitzende von Transparency Deutschland, Sylvia Schenk, erklärte dazu: „Wir hoffen, die Welt lernt jetzt endlich, wie wichtig Transparenz ist. Je komplexer die Zusammenhänge, desto wichtiger werden klare Strukturen und Verantwortlichkeiten. Schade, dass viele dies erst durch eine solche Krise erkennen.“ Die renomierte NGO forderte die Staats- und Regierungschefs auf, Transparenz, Integrität und Rechenschaftspflicht gegenüber der Öffentlichkeit zu Grundpfeilern bei den notwendigen Reformen zum Neubau des Weltfinanzsystems zu machen. Die Mitglieder von Transparency International betonen die Bedeutung, die Zivilgesellschaft in die Entwicklung und Umsetzung der Reformen einzubeziehen und formulierte dafür sieben wesentliche Handlungsfelder:
Ob diese Vorschläge bei den Staats- und Regierungschefs erhört werden, bleibt abzuwarten. Sinnvoll sind sie allemal. Kristin Hutzler erstellt: 31.10.2008; geändert: 03.06.2009 „Bitte haben Sie Verständnis, wir können dazu nichts sagen.“  Unternehmen können nicht total transparent sein. Es wird immer Phasen der Transparenz und Zeiten der Intransparenz geben. Es gibt Informationen, die unbedingt transparent gemacht werden und andere Themen und Prozesse, die vertraulich bleiben müssen. Viele Ideen und Entscheidungen können in einem unausgereiften Stadium noch nicht kommuniziert werden, ohne dem Unternehmen oder den davon betroffenen Stakeholdern zu schaden. Das Management und seine Pressesprecher kommen nicht selten in Situationen, in denen sie zu solchen „unreifen Themen“ Stellung beziehen sollen. Durch Recherchen von Medien, durch Indiskretionen oder manchmal auch unglückliche Zufälle. Was tun? Transparent sein und bei der Wahrheit bleiben? Oder gar lügen?
Lügen sind aus zwei Gründen stets ein Irrweg. Neben der moralischen Dimension sprechen insbesondere die negativen Auswirkungen auf die Unternehmensreputation dagegen. Vorstände und Unternehmenssprecher „vertreten“ ein unternehmerisches Kollektiv. Es gehört ihnen in der Regel nicht. Nachweislich zerstören Lügen Vertrauen. Lügen gaukeln Transparenz nur vor, man hat ja Stellung bezogen. Wer also lügt und sich nicht offen zur Intransparenz zu einem bestimmten Thema bekennt, schadet der Unternehmensreputation und zerstört damit unternehmerisches Kapital. Er schadet den Inhabern und Mitarbeitern. Verunsichert und irritiert werden in der Regel auch die treuesten Kunden. Auf den Vertrauensverlust folgen daher nicht selten Kunden- und Umsatzschwund. Jeder vernünftige, aufgeklärte Akteur wird eingestehen: Entscheider und ihre PR-Leute können nie alles ausplaudern was sie wissen. Sie sind Geheimnisträger, wie Anwälte, Banker und Ärzte. Konfrontiert mit Themen, die noch vertraulich sind, müssen Manager und Pressesprecher sich zurückziehen auf Formeln wie „Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass unser Unternehmen dazu keine Angaben macht“, über „Zu solchen Gerüchten nehmen wir grundsätzlich keine Stellung“ bis hin zu „Kein Kommentar“. Für den großen Soziologen Niklas Luhmann ist Misstrauen nicht das Gegenteil von Vertrauen, sondern das „funktionale Äquivalent“ dazu, da es ebenfalls Komplexität reduziert und zu auf Intuition basierten Entscheidungen befähigt. Ähnlich verhält es sich mit Transparenz und Vertraulichkeit. Sie sind keine Gegensätze, sondern zwei Seiten derselben Medaille. Schwierig bleibt in jedem Unternehmen die Umsetzung in der betrieblichen Praxis. Wann muss zu welchen Themen in welchem Umfang mit welchen Instrumenten Transparenz hergestellt werden? Bei der Suche nach der Antwort sind Ziel-, Loyalitäts- und Interessenskonflikte im unternehmerischen Handeln unvermeidlich. Um stets die richtigen Antworten zu geben, brauchen Unternehmen als Basis ethische Grundsätze und einen entsprechenden Wertekanon, eine Transparenzstrategie, entsprechende Handlungsanweisungen und Prozesse, Trainings im Rahmen der Personalentwicklung sowie entsprechende Compliance- und Kontrollsysteme. Erst diese Voraussetzungen stellen sicher, dass das Unternehmen in kritischen Situationen das Richtige unternimmt. Dr. Volker Klenk erstellt: 17.07.2008; geändert: 13.11.2009 T wie Tabubruch  Der Spiegel brachte es Ende Mai 2008 ans Licht: Um herauszufinden, wer interne Informationen an die Presse weitergegeben hat, habe die Deutsche Telekom in den Jahren 2005 und 2006 Telefonverbindungsdaten von Aufsichtsräten, Managern und Journalisten sammeln und auswerten lassen. Der Konzern gab die interne Bespitzelung daraufhin zu. Ein klarer Tabubruch des ehemaligen Staatskonzerns. Die Kunden erwarten und vertrauen darauf, dass ihre Gespräche nicht von Dritten abgehört oder Daten zu Inhalten und Gesprächspartnern ungehindert weitergegeben werden. Eine Bespitzelung im eigenen Konzern, die von Teilen des Managements oder Aufsichtsrats angeordnet worden sein soll, beschädigt dieses Vertrauen erheblich. Es wird plötzlich deutlich: Jeder hinterlässt beim Telefonieren Spuren und könnte Opfer von Datenmissbrauch werden. Der amtierende Vorstandschef René Obermann zeigte sich über die Vorwürfe "tief erschüttert". Das Unternehmen versprach rückhaltlose Aufklärung, die Staatsanwaltschaft sei bereits eingeschaltet.
Einige Tage später berichtete die Financial Times Deutschland, die Telekom habe bereits viel früher als bisher bekannt Spitzelaufträge erteilt, um Informanten aus dem Konzern auf die Schliche zu kommen. Schon im Jahr 2000 seien Bespitzelungsaktionen u.a. in den Redaktionen von Capital und Financial Times Deutschland in Auftrag gegeben worden. Medien, Gewerkschaften, Datenschützer und Politiker reagierten entsetzt. Die Bonner Staatsanwaltschaft eröffnete am selben Tag ein Ermittlungsverfahren. Obwohl die frühere Konzernspitze – der ehemalige Vorstandschef Kai-Uwe Ricke sowie Ex-Aufsichtsratschef Klaus Zumwinkel – im Zentrum der Ermittlungen steht, gerät auch Obermann zunehmend unter Druck: Er musste eingestehen, bereits im Sommer 2007 davon erfahren zu haben. Zwar hat der Vorstandschef reagiert und die Abteilung für Konzernsicherheit umstrukturiert. Aber er informierte weder die Staatsanwaltschaft noch den bespitzelten Capital-Redakteur über die Maßnahmen. Ein Konzernsprecher räumte ein, man habe gehofft, den Fall aus der Öffentlichkeit heraushalten zu können. Obermann muss sich fragen, ob seine Entscheidung richtig war, die Sachverhalte im vergangenen Sommer zu verschweigen. Roland Tichy, Chefredakteur der Wirtschaftswoche, formuliert es so: "In einer offenen Gesellschaft findet die Wahrheit ihren Weg, auch an Spitzeln vorbei und trotz zahlreicher Repressionen." Journalisten würden eben am liebsten die Geheimnisse entdecken, die die anderen zu verstecken oder schönen versuchen. Sein Tipp: "Räumt den Laden endlich auf, dann gibt es bald nichts mehr Geheimnisvolles zu berichten!" Laut Wirtschaftswoche offenbare der Tabubruch, dass eine gewachsene Unternehmenskultur fehle und ebenso ein Management, die diese auch vorlebt. Das Aufstellen von Regeln und die Einrichtung kontrollierender Instanzen alleine reichen nicht aus, um Fehlverhalten vorzubeugen. Dies hat René Obermann bereits erkannt, der einen "Kulturwandel im Denken" fordert. Wie wichtig eine starke Führungskultur ist, weiß auch Siemens-Chef Peter Löscher. In den Skandal um schwarze Kassen und mutmaßliche Schmiergeldzahlungen des Münchner Technologiekonzerns sollen selbst Mitarbeiter der Antikorruptions-Abteilung verwickelt gewesen sein: "Klipp und klar: Die Führungskultur hat versagt. Manager haben Gesetze übertreten. Das hat aber nichts mit mangelnden Regeln zu tun. Siemens hatte und hat ein durchaus hervorragendes Regelwerk. Nur wurde offenkundig fortwährend dagegen verstoßen. Die Führungskultur wurde einfach nicht durchgängig und einheitlich gelebt.“ Kristin Hutzler erstellt: 11.06.2008; geändert: 03.06.2009 "Wer transparent sein möchte, muss dies auch in schwierigen Zeiten aufrechterhalten"  Interview mit Prof. Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations in den Studiengängen Online- und Wissenschaftsjournalismus an der Hochschule Darmstadt. Er betreibt das Blog „Textdepot“ und hat 2007 das Buch „Online-PR im Web 2.0“ veröffentlicht.
Das Internet ist der wichtigste Treiber in Bezug auf Transparenz von Unternehmen. Stimmt diese These? Es gibt verschiedene Treiber, dazu gehört - was in der Öffentlichkeit oft nicht so wahrgenommen wird - übrigens auch der Kapitalmarkt. Nach wie vor bedeutsam ist die Rolle der Medien und von NGOs. Aber das Internet spielt aus meiner Sicht eine zunehmend wichtige Rolle, denn dort sind Informationen weltweit und dauerhaft verfügbar und wer zu einem Thema etwas beitragen kann, kann praktisch ohne finanzielle oder technische Hürden publizieren. Unterschätzen Unternehmen den Transparenz-Druck, der über das Internet entstanden ist? Nach meinem Eindruck entsteht hierfür langsam Bewusstsein: Beispielsweise haben viele Hoteliers und Restaurantbesitzer gelernt, dass ihre Leistungen laufend öffentlich bewertet werden, aber vielen Firmen ist nach meinem Eindruck noch nicht klar, dass sie laufend unter Beobachtung stehen und dass über sie nicht nur berichtet wird, wenn sie eine Pressemitteilung versenden. Bei etwas differenzierter Betrachtung von Blogs, Wikipedia, Foren, Communities – wer sind die wichtigsten Transparenz-Treiber im Internet? Blogs. Sie sind stark vernetzt, schnell und relevant für Suchmaschinen. Die Frage ist allerdings, ob es Akteure gibt, die ein bestimmtes Thema besetzen und kontinuierlich verfolgen. Vom Grundsatz her ist die Wahrscheinlichkeit heute höher denn je, denn es sind eben nicht nur Journalisten, sondern beispielsweise auch Fachleute unterschiedlichster Herkunft, die dafür in Frage kommen - wozu ich auch Privatpersonen mit Fachwissen zähle. Communities werden nach meiner Einschätzung künftig in Bezug auf Transparenz mehr Bedeutung erlangen, wenn Akteure aus der Beobachterrolle hinaustreten und aktiv werden wollen. In Social Networks lassen sich in Einzelfällen sehr schnell Unterstützer für Grassroot-Bewegungen und deren Aktionen gewinnen. Wie können Unternehmen den Überblick behalten, was im Web passiert und was von wem verbreitet wird? Gibt es hier neue, innovative Tools? Es gibt drei Ansätze des Internet-Monitorings, die aus meiner Sicht kombiniert werden sollten: Erstens sollte man die wichtigsten Quellen - beispielsweise entsprechende Nachrichtensites, Podcasts, Blogs - kontinuierlich verfolgen. Zweitens sollte man für sich definieren, zu welchen Themen bzw. Schlagworten man auf dem Laufenden bleiben möchte. Mit ihnen kann man Monitoring Tools und spezielle Suchmaschinen füttern, die dann automatisiert und zeitnah Suchergebnisse liefern. Der dritte Baustein ist aus meiner Sicht, mit Gleichgesinnten ein Netzwerk zu bilden und sich gegenseitig auf Themen hinzuweisen. Mit Social Bookmark-Tools und anderen Anwendungen lässt sich dies bequem bewerkstelligen. Das setzt natürlich Offenheit voraus. Wie können Unternehmen die Chancen, Transparenz im Web herzustellen, besser für sich nutzen? Das Web bietet die Chance, direkte Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Und es bietet einen gestaltbaren Publikationsraum ohne journalistische Gatekeeper. Das bedeutet beispielsweise, dass im Web zu einem Thema kontinuierlich kommuniziert werden kann, nicht nur wie in der Pressearbeit am Anfang und am Ende eines Projektes. Ein kleiner Ansatz zu mehr Transparenz wäre, nicht nur einmal im Jahr einen CSR-Report oder einen Personalbericht zu veröffentlichen, sondern kontinuierlich über den Fortschritt von Projekten zu berichten - aber im Zweifel auch offen über Rückschläge. Es gibt noch viele weitere Felder, in denen Transparenz geschaffen werden kann. Wichtig ist: Transparenz herzustellen ist eine kontinuierliche Aufgabe, doch das daraus entstehende Vertrauen ist die Mühe wert. Gibt es für Unternehmen klassische Transparenz-Fallen im Web? Die vermutlich größte Falle bezieht sich nicht allein auf's Web: Wer transparent sein möchte, muss dies auch in schwierigen Zeiten aufrechterhalten. Aber auch im Web gibt es viele kleine Fallen: Die vielen öffentlich gewordenen Wikipedia-Schönschreibereien durch Unternehmen zeugen beispielsweise davon, genauso wie Archiv-Server, mit deren Hilfe sich rekonstruieren lässt, wie eine gelöschte Website ausgesehen hat. Die Fragen stellte Dr. Volker Klenk. erstellt: 27.03.2008; geändert: 03.06.2009 Die Public Eye Awards – Schmähpreise für verantwortungslose Unternehmen  Für die Public Eye Awards verbinden sich gleich zwei Axiom-Treiber: Die beiden NGOs Pro Natur und Erklärung von Bern. Die Naturschutz- und die Entwicklungsorganisation verliehen am 23. Januar 2008 in Davos zum achten Mal ihre Schmähpreise. Ihr Anliegen: Besonders unverantwortliches Verhalten von Unternehmen aufdecken und öffentlich an den Pranger stellen. Die „übelsten“ Unternehmen erhalten die Negativpreise Global Award und Swiss Award. Mit ihrer Veranstaltung wollen sie vor Ort einen kritischen Kontrapunkt zum jährlich stattfindenden World Economic Forum (WEF) in Davos setzen.
Aus einer Reihe von drei Dutzend nominierten Unternehmen, unter ihnen der Saatguthersteller Bayer Crop Science, der Bananenproduzent Dole und Exxon Mobil wählte eine Fachjury 2008 den französischen Nuklearkonzern Areva und den Schweizer Rohstoffmulti Glencore aus. Areva wurde außerdem zum Träger des Public Eye People's Award auserkoren: Der Konzern erhielt während eines zweiwöchigen Online-Votings, bei dem laut Veranstalter 12.000 Menschen teilnahmen, die meisten Stimmen. Beide Konzerne finden sich nun in der „Hall of Shame“ ein. Die Begründung für die Wahl der diesjährigen Preisträger: Areva betreibe im Norden Nigers zwei Uranminen auf Kosten der Gesundheit der Beschäftigten. Arbeitern, die an Krebs erkrankt seien, werde gesagt, sie seien HIV-positiv, um die wahre Ursache der Verstrahlung zu vertuschen. Der Konzern erhielt hierfür den Global Award. Der Swiss Award ging an den Rohstoffmulti Glencore wegen seiner angeblich ausbeuterischen Praktiken und der Verletzung elementarer Arbeitsrechte in seinen kolumbianischen Kohleminen. Mit ihrem Negativpreis wollen die Veranstalter zeigen, dass menschen- und umweltverachtende Geschäftspraktiken Konsequenzen haben – für die Betroffenen, aber auch für das Firmenimage. Seit 2005 finden sich in der „Hall of Shame“ der Awards Konzerne wie Walmart, Walt Disney, Bridgestone oder Novartis. Zum zweiten Mal wurde in Davos zudem der Public Eye Positive Award verliehen, der besonders vorbildliches Verhalten auszeichnet. In diesem Jahr wurde der deutsche Ökoversand Hess Natur für sein gemeinsam mit der Entwicklungs-Organisation Helvetas durchgeführtes Baumwollprojekt in Burkina Faso ausgezeichnet. Kristin Hutzler erstellt: 04.03.2008; geändert: 13.11.2009 Ratiopharm  In der Pharmabranche herrscht ein harter Wettbewerb. Da wundert es nicht, dass Unternehmen zu raffinierten Marketinginstrumenten greifen, um ihre Arzneimittel an die Patienten zu bringen. Im Jahr 2005 wurde der Pharmakonzern Ratiopharm beschuldigt, Ärzten systematisch Geld dafür zu zahlen, dass sie Produkte des Unternehmens bevorzugt verschreiben. Um seinen Marktanteil zu erhöhen, bezahlte Ratiopharm Ärzten die Praxissoftware Doc Expert. Diese Software schlägt dem Arzt bevorzugt Ratiopharm-Produkte vor. Besonders verschreibungswillige Ärzte wurden regelmäßig mit Sachgeschenken oder mit Schecks belohnt.
An dieser Praxis waren hunderte von Personen beteiligt, so etwas wird zwangsläufig irgendwann publik. Für die Zeitschrift Stern war das Thema ein gefundenes Fressen, sie deckte den Skandal auf und berichtete ausführlich darüber (Heft 46 / 2005). Seitdem hat die Vertriebspraxis von Ratiopharm immer wieder für negative Schlagzeilen in den Medien gesorgt, zum Beispiel im Spiegel. Der Ruf des Unternehmens wurde nachhaltig geschädigt. Für Transparency International (TI) ist die Einflussnahme der pharmazeutischen Industrie bei der Vermarktung ihrer Produkte eines der heikelsten Kapitel der Korruption im Gesundheitswesen. Zur Bekämpfung der Korruption fordert TI unter anderem, dass finanzielle Verbindungen zwischen Sachverständigen und Sponsoren offen gelegt werden.
Ratiopharm war sich der Fragwürdigkeit seiner Handlungen offenbar bewusst, denn Zahlungen an Ärzte wurden oft als Referentenhonorar oder Patientenseminar getarnt. Für Ratiopharm wäre es das Gebot der Stunde gewesen, anzukündigen, dass man die Vorwürfe prüft und konsequent dagegen vorgeht. Stattdessen erklärte das Unternehmen, der Bericht des Stern stütze sich auf dubiose Quellen und falsche Fakten und man werde juristische Schritte gegen das Magazin einleiten.
Gleichzeitig betonte Ratiopharm, man sei nach wie vor davon überzeugt, mit seiner Marketingstrategie nicht gegen das Strafrecht verstoßen zu haben. Das sah die Staatsanwaltschaft anders. Sie hat ein Ermittlungsverfahren wegen des Verdachts einer Beteiligung an Untreue und Betrug von Ärzten begonnen. Die Polizei hat die Firmenzentrale durchsucht. Bis heute wird gegen mehrere hundert Mitarbeiter von Ratiopharm ermittelt. Ausgang offen. Christian Kronberger
erstellt: 04.03.2008; geändert: 03.06.2009 "Medienjournalismus ist leider keine Boombranche"  Interview mit Dr. Nikolaus Jackob, Mitarbeiter der Geschäftsführung des Institutes für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz.
Der Arbeitstitel Ihres neuesten Forschungsprojektes lautet „Vertrauen in die Medien“. Welchen Bezug hat ihre Kernthese zum Thema Transparenz? Zunächst muss man sich bei dieser Frage klarmachen, dass es beim Entstehen einer Vertrauensbeziehung durchaus auch darauf ankommt, welche Eigenschaften diejenigen voneinander wahrnehmen, die eine solche Beziehung zueinander entwickeln. So kann man zum Beispiel annehmen und auch teilweise mit Daten belegen, dass das Vertrauen von Bürgern in Medien oder Unternehmen unter anderem davon abhängt, welche Eigenschaften sie bei den Medien oder Unternehmen wahrnehmen bzw. welche Eigenschaften sie diesen gesellschaftlichen Akteuren jeweils zuschreiben. Dabei ist es nicht immer zwangsläufig notwendig, dass ein Medium oder Unternehmen de facto diese Eigenschaft hat – es reicht oft schon, wenn der Eindruck entsteht, sie läge vor. Transmissionsriemen solcher, wissenschaftlich ausgedrückt, Attributionen ist in erster Linie Kommunikation, die ja auch wesentlich dafür verantwortlich zeichnet, welches Image gesellschaftliche Akteure in der Öffentlichkeit haben. Transparenz ist nun eine dieser Eigenschaften, die Medien oder Unternehmen – natürlich auch anderen Akteuren wie Politikern, Parteien, Behörden etc. – in Hinblick auf deren Kommunizieren und Handeln zugeschrieben werden kann. Nehmen die Menschen beispielsweise wahr, dass ein Unternehmen im Krisenfall alle relevanten Fakten auf den Tisch legt, sich zugänglich für Anfragen und Kritik zeigt und die Fragen der besorgten Öffentlichkeit umgehend und zufriedenstellend beantwortet, kann die so dokumentierte, kommunikative Transparenz dem Erhalt oder der Wiedergewinnung des Vertrauens zuträglich sein. Das Gegenbeispiel dürfte ja noch geläufig sein: Durch absolut intransparentes Krisen- und Kommunikationsmanagement wurde der Schaden für Vattenfall bei den Störfällen in den Kernkraftwerken Krümmel und Brunsbüttel im letzten Jahr viel größer, als das eigentlich erwartbar gewesen wäre. Der eigentliche Schaden war ein Imageschaden, ein Verlust von Vertrauenswürdigkeit und eine Zerstörung von Vertrauensbeziehungen, so sie denn bestanden – und dieser Schaden war ein klassischer Kommunikationsschaden, der auf mangelhafte Kommunikations- und Handlungstransparenz, auf eine desaströse, intransparente Kommunikationspolitik zurückzuführen ist, die den Eindruck erweckte, das Unternehmen wolle die Probleme unter den Teppich kehren, nur scheibchenweise Informationen preisgeben und nähme insgesamt die Interessen der Öffentlichkeit nicht ernst. Kurzum: Transparenz ist eine Eigenschaft wie Kompetenz, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit etc. Dies Eigenschaften haben viel miteinander zu tun und können gemeinsam erklären, wie Vertrauen entstehen und wieder vergehen kann. Die Medien gehörten in der Vergangenheit zu den wichtigsten Axiom-Treibern. Wird ihre Bedeutung für Transparenz in den nächsten Jahren sinken durch das Aufkommen von Bloggern auf der einen Seite sowie die Personaleinsparungen in vielen Redaktionen auf der anderen Seite? Zweifellos läuft die öffentliche Kommunikation – gerade dort, wo hoch-involvierte, motivierte und kenntnisreiche Gruppen der Gesellschaft zu bestimmten Themen einen Diskurs pflegen – nicht mehr ausschließlich über die Medien. So sind Internet-Foren und Blogs durchaus Beispiele für die Entwicklung von parallelen oder, wie manchmal mit emanzipatorischem Impetus erklärt wird, „Gegen-Öffentlichkeiten“. Und in der Tat können solche medien-externen Kommunikationskanäle Antreiber für Reformbewegungen sein, Impulse für neue gesellschaftliche Themen, Meinungen und Sichtweisen geben. Auch indem sie für wichtige Themen Transparenz herstellen, wo bislang keine Transparenz war. Allerdings sehe ich hier kein Substitutions- sondern eher ein Ergänzungspotential. Für die wichtigen Themen, Krisen und Konflikte werden auch weiterhin die Medien – gerade die Qualitätsmedien – das entscheidende Forum sein. Nur sie haben – noch – die Reichweite und die Ressourcen, um – bleiben wir beim Terminus – Transparenz herzustellen, wo bislang keine war, investigativ zu sein, den Mächtigen auf die Finger zu klopfen und Kritik zu üben. Allerdings haben die Medien nur begrenzte Ressourcen für eine begrenzte Anzahl von Themen. Überdies unterliegen sie selbst ihrer Eigenlogik, die oft verhindert, dass etwa Minderheitenthemen oder Themen, bei denen der aktuelle Nutzen für die eigene Reichweite bzw. Auflage oder die unmittelbare Relevanz – noch – nicht ersichtlich sind, aufgegriffen werden. In all diesen Fällen sind alternative Foren natürlich eine Ergänzung und nicht selten überspringt ein Thema, das von Bloggern oder anderen Akteuren aufgegriffen wurde, die hohen Selektionshürden der Massenmedien. In der Sprache des Agenda Setting bzw. Building kann man hier von Bottom-Up-Prozessen sprechen. Die Personaleinsparungen sind hier schon ein anderes Problem, das – natürlich verbunden mit medieninterner und -externer Konkurrenz – einen Katalysatoreffekt entfalten kann: Gerade dort, wo hoher Rechercheaufwand und generell eine hohe Qualität der journalistischen Arbeit notwendig ist, bei der Herstellung und Thematisierung von Transparenz in den unterschiedlichsten Zusammenhängen, kann ein Mangel an personellen Ressourcen verheerende Folgen für den Umfang und die Qualität der Berichterstattung haben. Die Folgen sind unter anderem, dass wichtige, vielleicht riskante oder problematische Themen nicht mehr oder in geringerem Umfang bzw. geringerer Vertiefung und Frequenz aufgegriffen werden, dass man sich stärker an anderen Medien und deren Themenagenda orientiert (Koorientierung) und generell Themen meidet, die in der Bearbeitung zunächst kostspielig sind und deren „Profitabilität“ nicht unmittelbar erkennbar ist. Medien berichten wenig über Medien. Kann überhaupt wirkungsvoll Transparenz hergestellt werden von Medien über Medien? Auf jeden Fall: Auch wenn es im Grunde viel zu selten vorkommt, können Medien die Arbeit anderer Medien und überdies auch ihre eigene Arbeit durchaus wirkungsvoll kritisieren. Gerade hier ist Transparenz ein wichtiges Thema: Welche Interessen verfolgt ein Medium bei seiner Berichterstattung? Welche Quellen verwendet es? Wie sorgfältig wurde gearbeitet? Sind alle möglichen Sichtweisen berücksichtigt, alternative Erklärungen genannt? Diese und ähnliche Fragen zur Transparenz – und Richtigkeit, Seriosität, Professionalität, Genauigkeit und Zuverlässigkeit etc. – journalistischer Arbeit können Medien bei anderen Medien und sich selbst prüfen – und haben es ja auch schon getan. Man denke beispielsweise an die Kritik rund um die Publikation der Hitler-Tagebücher durch den Stern, wo u.a. durch andere Medien die Frage nach der Transparenz der Quellenarbeit gestellt wurde. Aber man muss klar sagen, dass der „Medienjournalismus“ leider keine Boombranche ist und dass andere Themen schlicht mehr Auflage bzw. Reichweite bringen. Allerdings gibt es immer wieder Krisen- und Konfliktfälle, in deren Rahmen das Gebaren von Medien zentraler Teil des öffentlichen Diskurses ist. Und hier können Medien selbst auch Transparenz herstellen. Ein schönes Beispiel ist die Selbstkritik unter vielen US-Medien nach dem Irak-Krieg: Trotz gegenteiliger Eindrücke, die hierzulande manchmal vorherrschen, gehört es dort – insbesondere in Qualitätsmedien wie der New York Times – zum guten Ton, eigene Fehler einzugestehen und nach Ursachen zu suchen. Neben dem hierarchisch gestaffelten System der mehrfachen Qualitätskontrolle, welches den angelsächsischen Newsroom prägt, existieren als weitere Wächter auch Ombudsmänner bzw. -frauen, die das eigene Medium selbstkritisch beäugen. In Deutschland sind solche Philosophien bzw. Strukturen jedoch unterentwickelt, das Prinzip der Selbstreflektion im Medium und im Mediensystem hat sich nicht in dem Maße durchgesetzt, wie es dem rasanten Bedeutungszuwachs der Medien als Bildner – nicht Abbilder – gesellschaftlicher Realität entspräche. Wenn man an Schlagworte wie Medienkonzentration, Meinungskartelle und Machtbündelung bei Großkonzernen denkt, kann man schon mit Besorgnis feststellen, welcher geringe Stellenwert die innersystemische Medien- und Selbstkritik in Deutschland hat. Kommunikationsprofis machen sich zu Recht Sorgen über den Qualitätsverlust vieler Medien, weil zu oft hohe Renditeziele im Vordergrund stehen. Welche Entwicklungen sehen Sie da mit Sorge? Neben den in der vorigen Frage genannten Kritikpunkten stoßen mir persönlich mehrere Entwicklungen auf, ich möchte einmal vier Punkte nennen: (1) Da wäre zunächst die zunehmende Scheu in den Redaktionen vor heiklen, schwierigen, komplexen Themen, die proportional zum Konkurrenz- und Kostendruck wächst. (2) Da wäre weiterhin die mittlerweile recht häufige 1:1-Übernahme von PR-Meldungen in den Medien (vor allem in der regionalen Presse), die einem zunehmenden Ressourcenmangel geschuldet ist. Vielfach werden Pressetexte aus externen Quellen ohne eigenständige Redaktionsarbeit übernommen – was gerade dann ein „Transparenz-Problem“ ist, wenn nicht ersichtlich ist, wessen Feder der Text entsprang. (3) Da wäre überdies die bereits erwähnte Koorientierung, die zu Mainstream-Berichterstattung und einer hochaggregierten, oft unoriginellen Themenagenda führt, bei der der Anteil selbständiger, innovativer Berichterstattung stetig kleiner wird. (4) Und da wären schließlich die manifesten Schlampigkeiten, die einem bei der Zeitungslektüren begegnen, wo sich Tippfehler bis in die Schlagzeilen der Titelseiten einschleichen – auch dies ein Resultat u.a. der Kürzung von Personalbudgets. Welche Medienunternehmen sind Ihrer Einschätzung nach Vorbilder in Bezug auf ihre eigene Transparenz? Ein Vorbild aus der Sparte der kommerziellen oder öffentlich-rechtlichen Medien möchte ich eigentlich nicht so gern nennen – als Wissenschaftler muss man ja vorsichtig sein, denn hinter jeder Benennung eines „Vorbildes“ liegt implizit ein Vergleich. Aber wenn Sie mich nach meiner persönlichen Meinung fragen, fallen mir zwei Medienakteure ein, von denen ich einiges halte: So zeigt beispielsweise die Umgestaltung des Redaktionssystems des Handelsblatts auf den im angelsächsischen Bereich üblichen Newsroom und die Umsetzung wichtiger Strategien des Qualitätsmanagements, dass man sich dort – auch und gerade in einer Zeit verschärften Wettbewerbs – der Bedeutung von qualitativ hochwertiger, gut strukturierter, mehrfach geprüfter und selbstkritischer Medienarbeit bewusst ist. Das Beispiel zeigt, dass innerredaktionelle Strukturen durchaus etwas mit Transparenz zu tun haben. Ein weiteres Beispiel, das selbst nicht im Sinne der Frage beispielgebend für „Eigentransparenz“ ist, aber doch selbst Transparenz herstellt, ist bildblog.de: Die Macher der Site haben es sich zur Aufgabe gemacht, Deutschlands größtem Boulevardblatt dort zu helfen, wo es seine größte Schwäche hat – bei der Aufdeckung und dem Eingeständnis eigener Fehler, die leider viel zu oft vorkommen und von der zuständigen Redaktion viel zu selten oder zu spät thematisiert werden. Die Fragen stellte Volker Klenk. erstellt: 04.03.2008; geändert: 03.06.2009 Staatsanwälte küsst man nicht  Wirtschaftskriminalität steht selten im Fokus der Medien. Macher, Unternehmer und Firmen sollten sich jedoch nicht täuschen. Jeden Tag gehen gewiefte Staatsanwälte zur Arbeit mit dem Ziel, die Überläter zu entlarven. Diese Axiom-Treiber bringen manches "Ding" ans Tageslicht. Oft führt es dazu, dass Unternehmen über Monate gelähmt und handlungsunfähig sind - weil sich die Ermittlungen ewig hinziehen und die Beschuldigten plötzlich im täglichen Scheinwerferlicht stehen. Einen wirklich lesenwerten Beitrag über Staatsanwälte, die Transparenz in dunkle Geschäfte von großen Unternehmen bringen hat die ZEIT 1998 veröffentlicht. Mit dem passen Titel: "Die scharfen Hunde vom Revier". Zuweilen erlangen Staatsanwälte dabei selber Promistatus. Für nicht wenige ist ein Fall von Wirtschaftskriminalität, in das ein namhaftes Unternehmen vertrickt ist, ein Karrieresprungbrett. Solche Staatsanwälte dienen dann nicht mehr nur dem Recht und dem Gemeinwohl, sondern verfolgen auch noch ihren eigenen Ziele. Das darf man nicht übersehen. Dr. Volker Klenk erstellt: 15.02.2008; geändert: 03.06.2009 "Forschung zu Transparenz gibt es kaum"  Interview mit Prof. Dr. Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Er hat über 40 Bücher und 170 wissenschaftliche Artikel veröffentlicht und wurde in 2004 zum "PR-Kopf des Jahres" gekürt.
Ist Vertrauen ohne Transparenz möglich? Nein, ein Mindestmaß an Transparenz ist zur Entwicklung von Vertrauen jeder Person und auch jeder Organisation, jedem Unternehmen gegenüber notwendig. Dieses Mindestmaß ist natürlich von der Art der Organisationen und der Stakeholdergruppen sowie von Kontexten abhängig und differiert auch je nach Person, Organisation, Kontext, etc. Fehlende Transparenz bzw. Formen von Intransparenz, d.h. der Unmöglichkeit, Einsicht in interne Abläufe von Organisationen zu nehmen, kann die Bildung von Skepsis bis hin zum Misstrauen unterstützen. Was antworten Sie PR-Verantwortlichen, die Aldi als Beispiel dafür anführen, dass Transparenz für Erfolg und Vertrauen nicht zwingend notwendig sei? Erstens ist Aldi, bezogen auf ihren Kommunikationskanal mit der Öffentlichkeit, nämlich Anzeigen und die Preis“oberfläche“ und teilweise auch Produkte, d.h. die entscheidenden Variablen für Aldi-Käufer, relativ transparent, jedenfalls nicht intransparenter als viele andere Unternehmen. Die Intransparenz des Unternehmens selbst und seiner Eigentümer hat sich offenbar bislang noch nicht entscheidend negativ ausgewirkt, obwohl auch hier schon kleinere Krisenphänomene in der Auseinandersetzung mit Gewerkschaften, dem Finanzamt oder gesellschaftlichen Kritikern zu beobachten waren. Offenbar sind Lebensmittel-Discounter weniger von unternehmerischer Transparenz abhängig als andere Branchen wie z.B. Spendenorganisationen. Was ist der Stand der PR-Forschung in Bezug auf die Beziehungen von Transparenz, Vertrauen, Reputation?Forschung zu Transparenz – als Element, das die Entstehung von Vertrauen fördert – gibt es kaum. Hingegen hat sich die Forschung zu Vertrauen, speziell öffentlichem Vertrauen und Reputation von Organisationen sowohl theoretisch wie empirisch in den letzten 10 Jahren deutlich entwickelt. Ich habe vor 14 Jahren eine „Theorie des Öffentlichen Vertrauens“ entwickelt, die mittlerweile in einigen empirischen Fallstudien empirisch überprüft und konkretisiert wurde und seit Januar 2008 messen wir mit dem Corporate Trust Index, kurz CTI, kontinuierlich – zusammen mit der PGM und dem Manager Magazin Online – wieweit die Medien in Deutschland Vertrauen bzw. Misstrauen gegenüber den DAX 30-Unternehmen in ihrer Berichterstattung zum Ausdruck bringen. Insgesamt gibt es hier noch viele Herausforderungen sowohl für die Grundlagen- wie für die angewandte Forschung. Gibt es PR-Wissenschaftler, die sich im Forschungsfeld Transparenz besonders gut auskennen? Sehen Sie hier Defizite in der deutschen PR-Forschung? Alle diejenigen, die sich mit Vertrauen und Reputation auskennen, kennen sich auch besser mit Transparenz aus. Aber das sind noch zu wenige und hier gibt es noch viel zu tun. Die Desiderate liegen auf der Hand. Ob das Defizite sind, ist schwer zu beantworten. Jede Antwort muss auch die geringen Ressourcen und Kräfte sehen, die insgesamt zur Verfügung stehen. Die PR-Forschung ist noch ein sehr junges, kleines und nur mit äußerst geringen Ressourcen ausgestattetes Gebiet. Aber die Entwicklung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wirklichkeit führt automatisch dazu, dass diesen Fragen größere Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Unternehmensethik, CSR, Corporate Governance oder auch Transparency International sind nur einige Stichworte in diesem Zusammenhang. Wovon hängt das richtige Maß an Transparenz ab – von Branche, Größe des Unternehmens oder Organisationsform etc.? Sicher von all den genannten Faktoren, darüber hinaus vermutlich von weiteren, wie z.B. den gesellschaftlichen Bereichen, in denen die Organisationen agieren: an eine politische Partei, den Bundestag oder eine Universität werden hier schon aus rechtlichen Gründen etwas andere Anforderungen gestellt als an ein als GmbH oder als AG organisiertes, privates Unternehmen. Gibt es auch ein Zuviel an Transparenz? Bisher ist mir ein solcher Fall nicht konkret bekannt oder bewusst geworden. Wenn zu viel informiert wird, schadet das in der Regel nicht, sondern trägt nur weiter zum Information-Overload bei. Natürlich mag freiwillig gezeigte Transparenz auch Schwächen zeigen, die ausnutzbar sind. Insofern kann Transparenz auch kurzfristigen Image-Schäden auslösen, die sich aber – richtig als Herausforderung verstanden – mittel- und langfristig zu Stärken ummünzen lassen. Welche nationalen bzw. globalen Unternehmen sind Ihrer Einschätzung nach Vorbilder in Sachen Transparenz? Hier will ich – als Wissenschaftler – zunächst keine konkreten Beispiele nennen, ohne nicht vorher dazu eine systematische Vergleichstudie gemacht zu haben. Wer sind die wichtigsten Treiber für Transparenz in den nächsten Jahren? Medien als nach wie vor wichtige, gesellschaftliche Kritikinstanz, b) spezialisierte NGOs und gesellschaftliche Gruppen, c) auch die Politik und d) engagierte Bürger und Einzelakteure, z.B. Blogger, Wissenschaftler, etc. Die Fragen stellte Kristin Hutzler.
erstellt: 13.02.2008; geändert: 03.06.2009 Sabine Christiansen: "Wir müssen im Glashaus sitzen"  Die Transparenz- und Glaubwürdigkeitskrise bei Unicef spitzte sich im Januar und Februar 2008 immer weiter zu. Der Druck der Axiom-Treiber wurde immer größer. An einem bestimmten Punkt war der Geschäftsführer Dietrich Garlichs nicht mehr zu halten. Die Folge: Rücktritt am 8. Februar 2008. Immer mehr Prominente, die mit ihrem guten Namen für Unicef werben und sich engagieren, forderten eine konsequente Aufklärung der Vorwürfe. Dazu gehörte auch die ehemalige ARD-Talkmasterin Sabine Christiansen. Im ARD-Morgenmagazin sagte sie dazu: „Wir müssen im Glashaus sitzen. Wir haben jetzt ganz klar mitzuteilen, welche Strukturveränderungen es geben wird, welche weitergehende Transparenz. Denn das, was jetzt passiert ist, hat eine höchst honorige Organisation in einen Imageverlust getrieben, der wirklich so fatal ist, wie wir es uns nie haben vorstellen können.“ Ein schöner Beleg für die Bedeutung des Glashaus-Axioms. Nachzulesen u.a. in der Welt. Um verlorenes Vertrauen wieder zurück zu gewinnen hat Unicef auf der eigenen Website Maßnahmen angekündigt, die künftig für mehr Transparenz sorgen sollen. Kristin Hutzler erstellt: 09.02.2008; geändert: 03.06.2009 "Die Wahrheit ist zumutbar"  Interview mit Dr. Jörg E. Allgäuer, Kommunikationschef HypoVereinsbank
Herr Allgäuer, sollten Unternehmen heute in einer globalisierten Welt mit einer gewachsenen Anzahl von kritischen Stakeholdern generell noch transparenter sein als sie es derzeit bereits sind? Ich meine schon, auch wenn man vorsichtig sein muss mit solchen Verallgemeinerungen. Schließlich kommt es darauf an, welche Art von Transparenz gemeint ist. Geht es um freien Informationsfluss? Glaubwürdigkeit und Vertrauen? Nachvollziehbarkeit von Entscheidungen? Aufrichtigkeit und Wahrhaftigkeit? Entscheidend ist: Transparenz ist nicht absolut anzusehen und schon gar nicht als Selbstzweck, sondern sie ist eher funktionaler Natur. Transparenz ist der Situation gemäß herzustellen.
Wird der unübersehbare Trend hin zu mehr Transparenz getrieben durch die amerikanische Börsenaufsicht SEC und den Sarbanes-Oxley-Act? Oder ist dies primär ein europäisches Thema?
Weder noch. Das Bedürfnis, nicht getäuscht und betrogen zu werden, sowie die Forderung nach Einsehbarkeit, Offenheit, Ehrlichkeit einerseits, aber auch nach einem gewissen Maß an Verschlossenheit und Diskretion andererseits ist überindividuell und somit kultur- und gesellschaftsübergreifend.
Ist Transparenz lediglich ein aktuelles Modethema der Entscheidermedien und der Beraterbranche?
Transparenz ist ein zeitloses Thema, manchmal mit mehr, manchmal mit weniger aktuellen Bezügen. Transparenz muss meiner Einschätzung nach als einWert verstanden werden.Werte liefern uns individuelle und kollektive Orientierungsfaktoren, die einen handlungsleitenden Charakter aufweisen. Nur wenn Transparenz im Wertekanon eines Unternehmens verankert ist, kann ein Unternehmen diese Prozesse nachhaltig erfolgreich steuern.
Ist Transparenz verknüpft mit der CSR-Strategie?
Sie sollte zumindest ein Bestandteil davon sein. Auch hier gilt: Es ist festzulegen, worauf Transparenz bezogen sein und von wem sie festgelegt werden soll.
Welche Trends sehen Sie in Bezug auf Transparenz?
Die vergangenen Jahre sind geprägt von einem grundlegenden Vertrauensverlust gegenüber Politik und Unternehmen. In einer komplexer werdenden Welt steigt gleichzeitig das Bedürfnis nach Orientierung und Transparenz. Eine enorme Herausforderung insbesondere für globale Unternehmen, denn meist sind die Zusammenhänge von unternehmerischen Entscheidungen überaus komplex. Die Bedürfnisse nach Transparenz zu befriedigen, wird immer schwieriger. Transparenzpolitik muss hier einen Beitrag leisten im Sinne der Vertrauensbildung sowie der Reduktion von Komplexität.
Zu welcher Transparenz-These würden Sie sich hinreißen lassen?
Ich glaube, der Mensch ist sich selbst nicht transparent. Sein Wahrnehmungsvermögen, also Kognition und Intuition, sowie seine Vernunftfähigkeiten sind begrenzt. So wie Aufklärung stets Selbstaufklärung sein muss, ist das Streben nach Transparenz eine permanente Herausforderung – ihr geht Selbstreflexion voraus: In Anlehnung an Kants Frage: „Was kann ich wissen?“ muss die Frage also lauten: Was kann ich transparent machen? Das heißt: Wieweit kann ich Transparenz selber herstellen und wieweit von anderen fordern? Transparenz muss ausgehandelt werden unter Verdeutlichung von gegenseitigen Ansprüchen, die in ihrer Wechselwirkung entstehen. Die aufzustellenden Regeln sollen uns in die Lage versetzen, unsere Geschäftsbeziehungen zu unseren Stakeholdern in Zukunft fortsetzen zu können. Die Wahrheit ist zumutbar.
Herr Allgäuer, wir bedanken uns für dieses Gespräch.
erstellt: 20.12.2007; geändert: 14.02.2010 Die Siemens-Rolex  Wie kann ein Unternehmen nur auf die Ideen kommen, bereits veröffentlichte eigene Pressefotos im Nachhinein zu manipulieren? So geschehen bei Siemens.
Um was es bei dieser im Grunde schon alten Story geht, steht u.a. in der FTD vom 7.11.06:
„Juli 2004: Ein offizielles Siemens-Foto zeigt Klaus Kleinfeld mit einer Rolex-Uhr. Als das gleiche Bild zu Kleinfelds Amtseinführung ein halbes Jahr später wieder verwendet wird, fehlt die Rolex - sie war wegretuschiert worden."
Schon damals gab es Kopfschütteln über dieses ungeschickte Vorgehen der Siemens-Kommunikation. Was soll das im Glashaus? Jeden Tag begegnete Herr Kleinfeld Menschen, die sehen, dass er eine Rolex trägt. Na und? Er muss nur dazu stehen. Sonst wird er zum Umfaller. Das Blöde daran: Diese PR-Panne haftete Kleinfeld nun an den Sohlen. So schnell er auch rennen mag, er wird sie ebenso wenig wieder los wie der Deutsche-Bank-Chef Ackermann sein V-Zeichen. Die Schmach um das Bild blieb - und wurde immer wieder gerne zitiert. Auch Monate und Jahre danach noch.
Unter anderem hat Thomas Rommerskirchen, Chefredakteur des prmagazins, in der Novemberausgabe 2006 in seinem Editorial darauf mit spitzer Feder Bezug genommen. Er mahnt die PR-Chefs, dass sie mit ihrem Mut, ihren Fähigkeiten und ihrer Ausdauer, unternehmerisches Handeln in größtmöglichen Einklang mit der Gesellschaft bringen müssen - das sei wichtiger als Rolexe zu retuschieren. Und alle wissen, was und wer gemeint ist - im Glashaus. Dr. Volker Klenk (Foto: Siemens Pressebild)
erstellt: 12.10.2007; geändert: 13.11.2009 Wer bekommt wieviel?  Auch die EU-Kommission betätigt sich als Axiom-Treiber. So sollen ab 2008 alle Empfänger von Subventionen veröffentlicht werden. Die europäischen Steuerzahler können dann direkt nachschauen, wer in welcher Höhe Beihilfen erhält. Die Veröffentlichung soll im Internet erfolgen. Auf dem Weg hin zu dieser Form der Transparenz gab es auch Widerstände. Zum Beispiel von der Bundesregierung. Deutschland hat zuletzt allein 6,5 Mrd. € Agrarsubventionen bekommen und gehört damit zu den größten Empfängern. Will man verhindern, dass durch Transparenz bestimmte Zuwendungen in Frage gestellt werden?
NGOs haben indes längst angefangen, solche Informationen bereit zustellen. Unter www.farmsubsidy.org kann jedermann erfahren „who gets what from the Common Agricultural Policy”. Die EU stellt unter http://www.ec.europa.eu Links zu Webseiten der Mitgliedstaaten bereit, auf denen Informationen zu den Begünstigten der „Gemeinsamen Agrar-Politik“ (GAP) -Zahlungen zu finden sind. Dr. Volker Klenk erstellt: 12.10.2007; geändert: 03.06.2009 |
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