Inzwischen ist das Thema Transparenz ein viel Größeres geworden. Jeff Jarvis spricht sogar von einer totalen Transparenz, der sich Unternehmen aussetzen sollten. In gewisser Weise hat er mit seinen Thesen sogar Recht. Er überschätzt aber die Bereitschaft der Unternehmen, sich der radikalen Transparenz auszusetzen. Nur wenige möchten sich selbst ins Glashaus setzen. Viel lieber bleiben viele Manager bei ihren alten Gewohnheiten und mauern sich ein. Deshalb empfehle ich eine andere Vorgehensweise, die weniger verunsichert. Heute lernen die Unternehmensentscheider langsam, dass ihre eigenen Mitarbeiter aktiv im Social Web sind und sich mit anderen Menschen aktiv austauschen. Eine One-Voice-Policy im klassischen Sinne der Beschränkung auf wenige Unternehmenssprecher funktioniert kaum noch. Stattdessen müssen Unternehmen auf ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter setzen, die mit ihren Informationen das Social Web füttern und eine dosierte Transparenz möglich machen.

 

Zumindest hat die Obama-Administration einen Vorbildcharakter. Doch das alleine reicht nicht aus, die Unternehmenskulturen insgesamt zu verändern. Dazu bedarf es kleinteiliger Ansätze, die die Vorteile einer größeren Offenheit betonen.

 

An die Stelle der Blogger treten zunehmend andere Akteure. Das ist wahr. Allerdings ist es eigentlich nur eine Frage der Definition. Viele Menschen tun sich mit dem Verfassen längerer Textbeiträge schwer. Diesen fallen Microbeiträge auf 140 Zeichen oder Netzwerk-Updates auf Facebook wesentlich leichter. Twitterer haben die Taktzahl in der Unternehmenskommunikation erhöht. Sie haben nicht mehr viel Zeit, um auf die Echtzeitkommunikation zu reagieren. Eine differenzierte Auseinandersetzung ist jedoch sehr viel leichter in Blogs zu bewältigen als in den Social Networks. Deshalb bleiben Blogs und Blogger durchaus wichtige Adressaten der Kommunikation. Wer sie ausblendet, verzichtet auf Chancen. Ein gutes Zeichen sind die vielen neu entstehenden Corporate Blogs. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich darin hierzulande mit einer großen Offenheit.

Die journalistische Rolle wird nur vereinzelt von Bloggern übernommen. Zumeist handelt es sich dann jedoch um bloggende (Ex-)Journalisten. Eine investigative Recherche werden Sie jedoch nur selten in Blogs finden, weil diese viel zu aufwändig wäre. Allerdings leiden Redaktionen unter ihrer Unterbesetzung und sind daher auch nicht der Platz zu Recherchen. Insofern werden wir vielleicht immer häufiger gute Geschichten in Blogs und nicht in Zeitungen und Zeitschriften finden, weil Menschen sich leidenschaftlich für die Themen einsetzen. Gerade bei NGOs finden sich immer wieder Akteure, die auf diese Weise für mehr Unternehmenstransparenz sorgen.

 

Eine verdeckte PR schadet mittel- bis langfristig immer der Unternehmensreputation. Letztlich kommt irgendwann immer alles raus. Der zu erwartende Schaden ist viel zu groß, um das Risiko einzugehen. Zum Glück nehmen die Fälle mit jeder öffentlichen Sanktion solcher Maßnahmen ab. Anscheinend haben es viele Unternehmensentscheider inzwischen gelernt, dass es geschickter ist, die Social Networker und Blogger direkt anzusprechen und anders einzubinden.

 

Der Auftrag der Deutschen Bahn an eine Agentur, mit Fake-Kommentaren in den Foren von Spiegel Online für sich zu werben. Es fehlte anscheinend jedes Vertrauen in die Bahnkunden.

 

In einem Corporate Blog ist das Risiko begrenzt, weil Sie natürlich auch unangenehme Kommentare löschen können. Mit Kritik müssen sie hierbei nur rechnen, wenn die Moderation zu weit geht und sie sich jedem Dialog entziehen. Wer sich nicht auf den Dialog mit seinen Kunden einlässt, verhält sich wie der Kaiser ohne Kleider, der nicht wahrhaben will, dass er schon längst eine öffentliche (nackte) Person ist. Ohnehin müssen sie eher befürchten, keinerlei Kommentare in Ihrem Blog zu haben und irrelevant für eine öffentliche Debatte zu sein. Davor sollten sich Unternehmen eher fürchten.

 

Niemand erwartet ernsthaft, dass ein CEO alle Blogartikel selbst verfasst, ohne dabei unterstützt zu werden. Entscheidend für den Erfolg eines CEO-Blogs ist es jedoch, die Stimme des Unternehmenslenkers authentisch einzufangen. Politiker halten zwar Reden, doch verfasst werden diese häufig von politischen Referenten. Warum sollte das bei Führungskräften anders sein? Kommunikationsberater sollten deshalb den CEO beim Bloggen coachen, sodass er selbst seine Stimme im Blog findet. Wer es letztlich schreibt, ist eher unerheblich, solange die Botschaft nachvollziehbar ist.

 

Es ist völlig in Ordnung, unflätige Kommentare, persönliche Angriffe und Links auf Pornografie oder Gewaltverherrlichung zu löschen, zum Teil verlangt das sogar der Gesetzgeber. Corporate Blogs sind dann glaubwürdig, wenn die Autoren mit vollem Namen und Bild erkennbar sind. Sie bürgen als Personen und Markenbotschafter für die Inhalte eines Blogs. Je weniger abstrakt die Inhalte sind, je mehr persönliche Stellungsnahmen darin enthalten sind, desto leichter können die Leser eine vertrauliche Beziehung zu den Unternehmensbloggern aufbauen. Das ist wesentlich glaubwürdiger als jede klassische Unternehmenswebsite.

Mir gefallen die Corporate Blogs von Cirquent, Sevenload und Daimler, weil die Unternehmen sich dadurch ein wenig geöffnet haben. Sehr gut und schnell hat Daimler in seinem Blog auf die öffentliche Aufregung um Bluttest bei Einstellungsgesprächen reagiert. Selbst viele kritische Stimmen wurden zugelassen. Aber auch Westaflex, 1 & 1, Bayer und Otto experimentieren viel auf Facebook, Twitter und in Blogs. Es sind oftmals erste Gehversuche, die deutlich machen, wie die Unternehmen von mehr Transparenz profitieren können. Auf die Online-Reputation zahlen all diese kleinen Experimente bereits heute ein.