What’s wrong with McDonald’s?

„What’s wrong with McDonald’s – Everything they don’t want you to know“ – so lautete der Titel der Flugblätter, die Greenpeace-Aktivisten 1986 anlässlich eines weltweiten Aktionstags gegen McDonald’s verteilten. Vorwürfe: Der Konzern verkaufe ungesundes Fast-Food, behandle seine Angestellten schlecht und schade der Umwelt. McDonald’s reagierte und forderte fünf verantwortliche Greenpeace-Aktivisten dazu auf, die Beschuldigungen zurückzunehmen und sich zu entschuldigen,

ansonsten werde man vor Gericht gehen. Dieser Aufforderung kamen drei der fünf Aktivisten nach, die anderen beiden wurden schließlich 1997 verurteilt. Der Prozessausgang wurde jedoch lediglich als Pyrrhus-Sieg für McDonald’s gewertet, da er einen hohen Imageschaden nach sich zog (vgl. “The McLibel-Trial Story“).
 
2001 schlug das Buch „Fast Food Nation“ hohe Wellen und wieder stand das Unternehmen im Mittelpunkt der Kritik. Auch Morgan Spurlock’s Dokumentarfilm „Super Size Me“, der im Juli 2004 in Deutschland startete, sorgte für Aufregung und stieß auf große Resonanz in der Bevölkerung. Im Selbstversuch aß Spurlock 30 Tage lang ausschließlich Produkte von McDonald’s und reduzierte seine Bewegung auf ein Minimum. Die Folgen: Gewichtszunahme, Verschlechterung der Leberfettwerte und ein Anstieg des Cholesterinspiegels. Keine Überraschung, bei übermäßiger Ernährung und Bewegungsmangel, argumentierte McDonald’s in einer Pressemitteilung und wies darauf hin, die Argumentation des Autors sei so einseitig wie seine Ernährung.
 
Angesichts sinkender Umsatzzahlen seit 2001 wurde jedoch klar, dass der Konzern sich mit der Berufung auf die Einzelverantwortung des Konsumenten nicht der Diskussion um zunehmende Fettleibigkeit und deren gesundheitlichen Folgen entziehen konnte. Das Thema falsche Ernährung und seine Folgen stand bei Regierung und Gesundheitsorganisationen in den USA und zunehmend auch in Europe weit oben auf der Agenda. Jim Skinner, der damalige Konzernchef, sagte dazu in einem Spiegel-Interview: „Wir haben das Problem der Übergewichtigkeit zwar nicht verursacht, aber wir wollen ein Teil der Lösung sein.“ Als erste Reaktion begann das Unternehmen in den USA die „Super-Size“-Portionen einzustellen und nach und nach das Angebot um kalorien- und fettarme Produkte zu erweitern.
 
Doch McDonald’s wurde weiterhin kritisch beäugt und angegriffen: Die NGO Foodwatch e.V. versuchte, Werbelügen zu enttarnen und aufzudecken, dass der Konzern trotz seiner Neuorientierung in Richtung gesunde Ernährung weiterhin Verbrauchertäuschung betreibt. Darüber hinaus kritisierte die NGO, dass McDonald’s dem Kunden keine Wahl lässt, sich beispielsweise durch einen Aufpreis für ein gentechnikfreies Produkt zu entscheiden, sondern dass der Konsument Gentechnik praktisch zwangsweise unterstütze. Die „Burgerbewegung“ wurde gestartet, die McDonald’s dazu bringen soll, ihre Rindfleisch-Lieferanten zur Fütterung von gentechnikfreiem Soja zu zwingen: Bestandteile der Kampagne sind eine Website, die Einbeziehung von Prominenten in die Protestaktionen, sowie die Nutzung von Internet-Communities wie Youtube (z.B. mit der Aktion „Gemein!“).
 
Der öffentliche Druck stieg angesichts der publikumswirksamen Angriffe von NGOs und Filmemachern. McDonald’s ging in die Offensive und startete 2003 weltweit die „I’m lovin‘ it“-Kampagne. Ziel ist, als Anbieter von gesunden und qualitativ hochwertigen Produkten wahrgenommen zu werden. Maßnahmen wie die Erweiterung des Sortiments um gesündere Produkte, die Offenlegung von Nährwerten, der Verkauf von Bioprodukten, Partnerschaften mit Unternehmen, die ein positives ökologisches Image haben, Engagement in zahlreichen Initiativen im Bereich Umweltschutz (z.B. Umweltpakt Bayern, Umweltallianz Hessen u.v.m.) und der Start selbstauferlegter Programme zur Qualitätssicherung sorgen dafür, dass sich das Bild in der Öffentlichkeit wandelt und sich McDonald’s langsam von einem Gejagten zu einem Vorbild entwickelt. Katharina Brodt
 
erstellt: 04.03.2010; geändert: 04.03.2010