Interview mit Prof. Dr. Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Er hat über 40 Bücher und 170 wissenschaftliche Artikel veröffentlicht und wurde in 2004 zum "PR-Kopf des Jahres" gekürt.

Ist Vertrauen ohne Transparenz möglich?
Nein, ein Mindestmaß an Transparenz ist zur Entwicklung von Vertrauen jeder Person und auch jeder Organisation, jedem Unternehmen gegenüber notwendig. Dieses Mindestmaß ist natürlich von der Art der Organisationen und der Stakeholdergruppen sowie von Kontexten abhängig und differiert auch je nach Person, Organisation, Kontext, etc. Fehlende Transparenz bzw. Formen von Intransparenz, d.h. der Unmöglichkeit, Einsicht in interne Abläufe von Organisationen zu nehmen, kann die Bildung von Skepsis bis hin zum Misstrauen unterstützen.

Was antworten Sie PR-Verantwortlichen, die Aldi als Beispiel dafür anführen, dass Transparenz für Erfolg und Vertrauen nicht zwingend notwendig sei?
Erstens ist Aldi, bezogen auf ihren Kommunikationskanal mit der Öffentlichkeit, nämlich Anzeigen und die Preis“oberfläche“ und teilweise auch Produkte, d.h. die entscheidenden Variablen für Aldi-Käufer, relativ transparent, jedenfalls nicht intransparenter als viele andere Unternehmen. Die Intransparenz des Unternehmens selbst und seiner Eigentümer hat sich offenbar bislang noch nicht entscheidend negativ ausgewirkt, obwohl auch hier schon kleinere Krisenphänomene in der Auseinandersetzung mit Gewerkschaften, dem Finanzamt oder gesellschaftlichen Kritikern zu beobachten waren. Offenbar sind Lebensmittel-Discounter weniger von unternehmerischer Transparenz abhängig als andere Branchen wie z.B. Spendenorganisationen.

Was ist der Stand der PR-Forschung in Bezug auf die Beziehungen von Transparenz, Vertrauen, Reputation?Forschung zu Transparenz – als Element, das die Entstehung von Vertrauen fördert – gibt es kaum. Hingegen hat sich die Forschung zu Vertrauen, speziell öffentlichem Vertrauen und Reputation von Organisationen sowohl theoretisch wie empirisch in den letzten 10 Jahren deutlich entwickelt. Ich habe vor 14 Jahren eine „Theorie des Öffentlichen Vertrauens“ entwickelt, die mittlerweile in einigen empirischen Fallstudien empirisch überprüft und konkretisiert wurde und seit Januar 2008 messen wir mit dem Corporate Trust Index, kurz CTI, kontinuierlich – zusammen mit der PGM und dem Manager Magazin Online – wieweit die Medien in Deutschland Vertrauen bzw. Misstrauen gegenüber den DAX 30-Unternehmen in ihrer Berichterstattung zum Ausdruck bringen. Insgesamt gibt es hier noch viele Herausforderungen sowohl für die Grundlagen- wie für die angewandte Forschung.

Gibt es PR-Wissenschaftler, die sich im Forschungsfeld Transparenz besonders gut auskennen? Sehen Sie hier Defizite in der deutschen PR-Forschung?
Alle diejenigen, die sich mit Vertrauen und Reputation auskennen, kennen sich auch besser mit Transparenz aus. Aber das sind noch zu wenige und hier gibt es noch viel zu tun. Die Desiderate liegen auf der Hand. Ob das Defizite sind, ist schwer zu beantworten. Jede Antwort muss auch die geringen Ressourcen und Kräfte sehen, die insgesamt zur Verfügung stehen. Die PR-Forschung ist noch ein sehr junges, kleines und nur mit äußerst geringen Ressourcen ausgestattetes Gebiet. Aber die Entwicklung der gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wirklichkeit führt automatisch dazu, dass diesen Fragen größere Aufmerksamkeit entgegengebracht wird. Unternehmensethik, CSR, Corporate Governance oder auch Transparency International sind nur einige Stichworte in diesem Zusammenhang.

Wovon hängt das richtige Maß an Transparenz ab – von Branche, Größe des Unternehmens oder Organisationsform etc.?
Sicher von all den genannten Faktoren, darüber hinaus vermutlich von weiteren, wie z.B. den gesellschaftlichen Bereichen, in denen die Organisationen agieren: an eine politische Partei, den Bundestag oder eine Universität werden hier schon aus rechtlichen Gründen etwas andere Anforderungen gestellt als an ein als GmbH oder als AG organisiertes, privates Unternehmen.

Gibt es auch ein Zuviel an Transparenz?
Bisher ist mir ein solcher Fall nicht konkret bekannt oder bewusst geworden. Wenn zu viel informiert wird, schadet das in der Regel nicht, sondern trägt nur weiter zum Information-Overload bei. Natürlich mag freiwillig gezeigte Transparenz auch Schwächen zeigen, die ausnutzbar sind. Insofern kann Transparenz auch kurzfristigen Image-Schäden auslösen, die sich aber – richtig als Herausforderung verstanden – mittel- und langfristig zu Stärken ummünzen lassen.

Welche nationalen bzw. globalen Unternehmen sind Ihrer Einschätzung nach Vorbilder in Sachen Transparenz?
Hier will ich – als Wissenschaftler – zunächst keine konkreten Beispiele nennen, ohne nicht vorher dazu eine systematische Vergleichstudie gemacht zu haben.

Wer sind die wichtigsten Treiber für Transparenz in den nächsten Jahren?
Medien als nach wie vor wichtige, gesellschaftliche Kritikinstanz, b) spezialisierte NGOs und gesellschaftliche Gruppen, c) auch die Politik und d) engagierte Bürger und Einzelakteure, z.B. Blogger, Wissenschaftler, etc.