Interview mit Dr. Nikolaus Jackob, Mitarbeiter der Geschäftsführung des Institutes für Publizistik der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz.

Der Arbeitstitel Ihres neuesten Forschungsprojektes lautet „Vertrauen in die Medien“. Welchen Bezug hat ihre Kernthese zum Thema Transparenz?
Zunächst muss man sich bei dieser Frage klarmachen, dass es beim Entstehen einer Vertrauensbeziehung durchaus auch darauf ankommt, welche Eigenschaften diejenigen voneinander wahrnehmen, die eine solche Beziehung zueinander entwickeln. So kann man zum Beispiel annehmen und auch teilweise mit Daten belegen, dass das Vertrauen von Bürgern in Medien oder Unternehmen unter anderem davon abhängt, welche Eigenschaften sie bei den Medien oder Unternehmen wahrnehmen bzw. welche Eigenschaften sie diesen gesellschaftlichen Akteuren jeweils zuschreiben. Dabei ist es nicht immer zwangsläufig notwendig, dass ein Medium oder Unternehmen de facto diese Eigenschaft hat – es reicht oft schon, wenn der Eindruck entsteht, sie läge vor. Transmissionsriemen solcher, wissenschaftlich ausgedrückt, Attributionen ist in erster Linie Kommunikation, die ja auch wesentlich dafür verantwortlich zeichnet, welches Image gesellschaftliche Akteure in der Öffentlichkeit haben.

Transparenz ist nun eine dieser Eigenschaften, die Medien oder Unternehmen – natürlich auch anderen Akteuren wie Politikern, Parteien, Behörden etc. – in Hinblick auf deren Kommunizieren und Handeln zugeschrieben werden kann. Nehmen die Menschen beispielsweise wahr, dass ein Unternehmen im Krisenfall alle relevanten Fakten auf den Tisch legt, sich zugänglich für Anfragen und Kritik zeigt und die Fragen der besorgten Öffentlichkeit umgehend und zufriedenstellend beantwortet, kann die so dokumentierte, kommunikative Transparenz dem Erhalt oder der Wiedergewinnung des Vertrauens zuträglich sein. Das Gegenbeispiel dürfte ja noch geläufig sein: Durch absolut intransparentes Krisen- und Kommunikationsmanagement wurde der Schaden für Vattenfall bei den Störfällen in den Kernkraftwerken Krümmel und Brunsbüttel im letzten Jahr viel größer, als das eigentlich erwartbar gewesen wäre. Der eigentliche Schaden war ein Imageschaden, ein Verlust von Vertrauenswürdigkeit und eine Zerstörung von Vertrauensbeziehungen, so sie denn bestanden – und dieser Schaden war ein klassischer Kommunikationsschaden, der auf mangelhafte Kommunikations- und Handlungstransparenz, auf eine desaströse, intransparente Kommunikationspolitik zurückzuführen ist, die den Eindruck erweckte, das Unternehmen wolle die Probleme unter den Teppich kehren, nur scheibchenweise Informationen preisgeben und nähme insgesamt die Interessen der Öffentlichkeit nicht ernst. Kurzum: Transparenz ist eine Eigenschaft wie Kompetenz, Vertrauens- und Glaubwürdigkeit etc. Dies Eigenschaften haben viel miteinander zu tun und können gemeinsam erklären, wie Vertrauen entstehen und wieder vergehen kann.

Die Medien gehörten in der Vergangenheit zu den wichtigsten Axiom-Treibern. Wird ihre Bedeutung für Transparenz in den nächsten Jahren sinken durch das Aufkommen von Bloggern auf der einen Seite sowie die Personaleinsparungen in vielen Redaktionen auf der anderen Seite?
Zweifellos läuft die öffentliche Kommunikation – gerade dort, wo hoch-involvierte, motivierte und kenntnisreiche Gruppen der Gesellschaft zu bestimmten Themen einen Diskurs pflegen – nicht mehr ausschließlich über die Medien. So sind Internet-Foren und Blogs durchaus Beispiele für die Entwicklung von parallelen oder, wie manchmal mit emanzipatorischem Impetus erklärt wird, „Gegen-Öffentlichkeiten“. Und in der Tat können solche medien-externen Kommunikationskanäle Antreiber für Reformbewegungen sein, Impulse für neue gesellschaftliche Themen, Meinungen und Sichtweisen geben. Auch indem sie für wichtige Themen Transparenz herstellen, wo bislang keine Transparenz war. Allerdings sehe ich hier kein Substitutions- sondern eher ein Ergänzungspotential. Für die wichtigen Themen, Krisen und Konflikte werden auch weiterhin die Medien – gerade die Qualitätsmedien – das entscheidende Forum sein. Nur sie haben – noch – die Reichweite und die Ressourcen, um – bleiben wir beim Terminus – Transparenz herzustellen, wo bislang keine war, investigativ zu sein, den Mächtigen auf die Finger zu klopfen und Kritik zu üben. Allerdings haben die Medien nur begrenzte Ressourcen für eine begrenzte Anzahl von Themen. Überdies unterliegen sie selbst ihrer Eigenlogik, die oft verhindert, dass etwa Minderheitenthemen oder Themen, bei denen der aktuelle Nutzen für die eigene Reichweite bzw. Auflage oder die unmittelbare Relevanz – noch – nicht ersichtlich sind, aufgegriffen werden. In all diesen Fällen sind alternative Foren natürlich eine Ergänzung und nicht selten überspringt ein Thema, das von Bloggern oder anderen Akteuren aufgegriffen wurde, die hohen Selektionshürden der Massenmedien. In der Sprache des Agenda Setting bzw. Building kann man hier von Bottom-Up-Prozessen sprechen.

Die Personaleinsparungen sind hier schon ein anderes Problem, das – natürlich verbunden mit medieninterner und -externer Konkurrenz – einen Katalysatoreffekt entfalten kann: Gerade dort, wo hoher Rechercheaufwand und generell eine hohe Qualität der journalistischen Arbeit notwendig ist, bei der Herstellung und Thematisierung von Transparenz in den unterschiedlichsten Zusammenhängen, kann ein Mangel an personellen Ressourcen verheerende Folgen für den Umfang und die Qualität der Berichterstattung haben. Die Folgen sind unter anderem, dass wichtige, vielleicht riskante oder problematische Themen nicht mehr oder in geringerem Umfang bzw. geringerer Vertiefung und Frequenz aufgegriffen werden, dass man sich stärker an anderen Medien und deren Themenagenda orientiert (Koorientierung) und generell Themen meidet, die in der Bearbeitung zunächst kostspielig sind und deren „Profitabilität“ nicht unmittelbar erkennbar ist.

Medien berichten wenig über Medien. Kann überhaupt wirkungsvoll Transparenz hergestellt werden von Medien über Medien?
Auf jeden Fall: Auch wenn es im Grunde viel zu selten vorkommt, können Medien die Arbeit anderer Medien und überdies auch ihre eigene Arbeit durchaus wirkungsvoll kritisieren. Gerade hier ist Transparenz ein wichtiges Thema: Welche Interessen verfolgt ein Medium bei seiner Berichterstattung? Welche Quellen verwendet es? Wie sorgfältig wurde gearbeitet? Sind alle möglichen Sichtweisen berücksichtigt, alternative Erklärungen genannt? Diese und ähnliche Fragen zur Transparenz – und Richtigkeit, Seriosität, Professionalität, Genauigkeit und Zuverlässigkeit etc. – journalistischer Arbeit können Medien bei anderen Medien und sich selbst prüfen – und haben es ja auch schon getan. Man denke beispielsweise an die Kritik rund um die Publikation der Hitler-Tagebücher durch den Stern, wo u.a. durch andere Medien die Frage nach der Transparenz der Quellenarbeit gestellt wurde. Aber man muss klar sagen, dass der „Medienjournalismus“ leider keine Boombranche ist und dass andere Themen schlicht mehr Auflage bzw. Reichweite bringen.

Allerdings gibt es immer wieder Krisen- und Konfliktfälle, in deren Rahmen das Gebaren von Medien zentraler Teil des öffentlichen Diskurses ist. Und hier können Medien selbst auch Transparenz herstellen. Ein schönes Beispiel ist die Selbstkritik unter vielen US-Medien nach dem Irak-Krieg: Trotz gegenteiliger Eindrücke, die hierzulande manchmal vorherrschen, gehört es dort – insbesondere in Qualitätsmedien wie der New York Times – zum guten Ton, eigene Fehler einzugestehen und nach Ursachen zu suchen. Neben dem hierarchisch gestaffelten System der mehrfachen Qualitätskontrolle, welches den angelsächsischen Newsroom prägt, existieren als weitere Wächter auch Ombudsmänner bzw. -frauen, die das eigene Medium selbstkritisch beäugen. In Deutschland sind solche Philosophien bzw. Strukturen jedoch unterentwickelt, das Prinzip der Selbstreflektion im Medium und im Mediensystem hat sich nicht in dem Maße durchgesetzt, wie es dem rasanten Bedeutungszuwachs der Medien als Bildner – nicht Abbilder – gesellschaftlicher Realität entspräche. Wenn man an Schlagworte wie Medienkonzentration, Meinungskartelle und Machtbündelung bei Großkonzernen denkt, kann man schon mit Besorgnis feststellen, welcher geringe Stellenwert die innersystemische Medien- und Selbstkritik in Deutschland hat.

Kommunikationsprofis machen sich zu Recht Sorgen über den Qualitätsverlust vieler Medien, weil zu oft hohe Renditeziele im Vordergrund stehen. Welche Entwicklungen sehen Sie da mit Sorge?
Neben den in der vorigen Frage genannten Kritikpunkten stoßen mir persönlich mehrere Entwicklungen auf, ich möchte einmal vier Punkte nennen: (1) Da wäre zunächst die zunehmende Scheu in den Redaktionen vor heiklen, schwierigen, komplexen Themen, die proportional zum Konkurrenz- und Kostendruck wächst. (2) Da wäre weiterhin die mittlerweile recht häufige 1:1-Übernahme von PR-Meldungen in den Medien (vor allem in der regionalen Presse), die einem zunehmenden Ressourcenmangel geschuldet ist. Vielfach werden Pressetexte aus externen Quellen ohne eigenständige Redaktionsarbeit übernommen – was gerade dann ein „Transparenz-Problem“ ist, wenn nicht ersichtlich ist, wessen Feder der Text entsprang. (3) Da wäre überdies die bereits erwähnte Koorientierung, die zu Mainstream-Berichterstattung und einer hochaggregierten, oft unoriginellen Themenagenda führt, bei der der Anteil selbständiger, innovativer Berichterstattung stetig kleiner wird. (4) Und da wären schließlich die manifesten Schlampigkeiten, die einem bei der Zeitungslektüren begegnen, wo sich Tippfehler bis in die Schlagzeilen der Titelseiten einschleichen – auch dies ein Resultat u.a. der Kürzung von Personalbudgets.

Welche Medienunternehmen sind Ihrer Einschätzung nach Vorbilder in Bezug auf ihre eigene Transparenz? 
Ein Vorbild aus der Sparte der kommerziellen oder öffentlich-rechtlichen Medien möchte ich eigentlich nicht so gern nennen – als Wissenschaftler muss man ja vorsichtig sein, denn hinter jeder Benennung eines „Vorbildes“ liegt implizit ein Vergleich.

Aber wenn Sie mich nach meiner persönlichen Meinung fragen, fallen mir zwei Medienakteure ein, von denen ich einiges halte: So zeigt beispielsweise die Umgestaltung des Redaktionssystems des Handelsblatts auf den im angelsächsischen Bereich üblichen Newsroom und die Umsetzung wichtiger Strategien des Qualitätsmanagements, dass man sich dort – auch und gerade in einer Zeit verschärften Wettbewerbs – der Bedeutung von qualitativ hochwertiger, gut strukturierter, mehrfach geprüfter und selbstkritischer Medienarbeit bewusst ist. Das Beispiel zeigt, dass innerredaktionelle Strukturen durchaus etwas mit Transparenz zu tun haben. Ein weiteres Beispiel, das selbst nicht im Sinne der Frage beispielgebend für „Eigentransparenz“ ist, aber doch selbst Transparenz herstellt, ist bildblog.de: Die Macher der Site haben es sich zur Aufgabe gemacht, Deutschlands größtem Boulevardblatt dort zu helfen, wo es seine größte Schwäche hat – bei der Aufdeckung und dem Eingeständnis eigener Fehler, die leider viel zu oft vorkommen und von der zuständigen Redaktion viel zu selten oder zu spät thematisiert werden.

Die Fragen stellte Volker Klenk.