Interview mit Prof. Dr. Thomas Pleil, Professor für Public Relations in den Studiengängen Online- und Wissenschaftsjournalismus an der Hochschule Darmstadt. Er betreibt das Blog „Textdepot“ und hat 2007 das Buch „Online-PR im Web 2.0“ veröffentlicht.

Das Internet ist der wichtigste Treiber in Bezug auf Transparenz von Unternehmen. Stimmt diese These?
Es gibt verschiedene Treiber, dazu gehört - was in der Öffentlichkeit oft nicht so wahrgenommen wird - übrigens auch der Kapitalmarkt. Nach wie vor bedeutsam ist die Rolle der Medien und von NGOs. Aber das Internet spielt aus meiner Sicht eine zunehmend wichtige Rolle, denn dort sind Informationen weltweit und dauerhaft verfügbar und wer zu einem Thema etwas beitragen kann, kann praktisch ohne finanzielle oder technische Hürden publizieren.

Unterschätzen Unternehmen den Transparenz-Druck, der über das Internet entstanden ist?
Nach meinem Eindruck entsteht hierfür langsam Bewusstsein: Beispielsweise haben viele Hoteliers und Restaurantbesitzer gelernt, dass ihre Leistungen laufend öffentlich bewertet werden, aber vielen Firmen ist nach meinem Eindruck noch nicht klar, dass sie laufend unter Beobachtung stehen und dass über sie nicht nur berichtet wird, wenn sie eine Pressemitteilung versenden.

Bei etwas differenzierter Betrachtung von Blogs, Wikipedia, Foren, Communities – wer sind die wichtigsten Transparenz-Treiber im Internet?
Blogs. Sie sind stark vernetzt, schnell und relevant für Suchmaschinen. Die Frage ist allerdings, ob es Akteure gibt, die ein bestimmtes Thema besetzen und kontinuierlich verfolgen. Vom Grundsatz her ist die Wahrscheinlichkeit heute höher denn je, denn es sind eben nicht nur Journalisten, sondern beispielsweise auch Fachleute unterschiedlichster Herkunft, die dafür in Frage kommen - wozu ich auch Privatpersonen mit Fachwissen zähle. Communities werden nach meiner Einschätzung künftig in Bezug auf Transparenz mehr Bedeutung erlangen, wenn Akteure aus der Beobachterrolle hinaustreten und aktiv werden wollen. In Social Networks lassen sich in Einzelfällen sehr schnell Unterstützer für Grassroot-Bewegungen und deren Aktionen gewinnen.

Wie können Unternehmen den Überblick behalten, was im Web passiert und was von wem verbreitet wird? Gibt es hier neue, innovative Tools?
Es gibt drei Ansätze des Internet-Monitorings, die aus meiner Sicht kombiniert werden sollten: Erstens sollte man die wichtigsten Quellen - beispielsweise entsprechende Nachrichtensites, Podcasts, Blogs - kontinuierlich verfolgen. Zweitens sollte man für sich definieren, zu welchen Themen bzw. Schlagworten man auf dem Laufenden bleiben möchte. Mit ihnen kann man Monitoring Tools und spezielle Suchmaschinen füttern, die dann automatisiert und zeitnah Suchergebnisse liefern. Der dritte Baustein ist aus meiner Sicht, mit Gleichgesinnten ein Netzwerk zu bilden und sich gegenseitig auf Themen hinzuweisen. Mit Social Bookmark-Tools und anderen Anwendungen lässt sich dies bequem bewerkstelligen. Das setzt natürlich Offenheit voraus.

Wie können Unternehmen die Chancen, Transparenz im Web herzustellen, besser für sich nutzen?
Das Web bietet die Chance, direkte Beziehungen zu Stakeholdern aufzubauen und zu pflegen. Und es bietet einen gestaltbaren Publikationsraum ohne journalistische Gatekeeper. Das bedeutet beispielsweise, dass im Web zu einem Thema kontinuierlich kommuniziert werden kann, nicht nur wie in der Pressearbeit am Anfang und am Ende eines Projektes. Ein kleiner Ansatz zu mehr Transparenz wäre, nicht nur einmal im Jahr einen CSR-Report oder einen Personalbericht zu veröffentlichen, sondern kontinuierlich über den Fortschritt von Projekten zu berichten - aber im Zweifel auch offen über Rückschläge. Es gibt noch viele weitere Felder, in denen Transparenz geschaffen werden kann. Wichtig ist: Transparenz herzustellen ist eine kontinuierliche Aufgabe, doch das daraus entstehende Vertrauen ist die Mühe wert.

Gibt es für Unternehmen klassische Transparenz-Fallen im Web?
Die vermutlich größte Falle bezieht sich nicht allein auf's Web: Wer transparent sein möchte, muss dies auch in schwierigen Zeiten aufrechterhalten. Aber auch im Web gibt es viele kleine Fallen: Die vielen öffentlich gewordenen Wikipedia-Schönschreibereien durch Unternehmen zeugen beispielsweise davon, genauso wie Archiv-Server, mit deren Hilfe sich rekonstruieren lässt, wie eine gelöschte Website ausgesehen hat.

Die Fragen stellte Dr. Volker Klenk.