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McDonald’s – everybody‘s loving it
 2008 schloss McDonald’s Deutschland das Geschäftsjahr mit einem Umsatz von 2,83 Milliarden Euro ab, was nach Unternehmensangaben eine Steigerung um 5,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutete. Ein Grund zur Freude, denn seit 2002 kämpfte der Konzern mit roten Zahlen und sinkenden Zufriedenheitswerten. Hintergrund: Die Fast-Food-Branche geriet bei der Diskussion um die steigende Anzahl Fettleibiger zunehmend in die Kritik. Den Unternehmen wurde mangelnde Transparenz und Verbrauchertäuschung vorgeworfen, sie wurden als Teil des Problems an den Pranger gestellt.
Im Jahr 2003 startete McDonald’s weltweit die „I’m lovin’ it“-Kampagne, mit dem Ziel, in der Öffentlichkeit als Anbieter von gesunden und qualitativ hochwertigen Produkten wahrgenommen zu werden. Erste Schritte waren die Erweiterung des Sortiments um gesündere Produkte, die Offenlegung der Nährwerte, der Verkauf von Bio-Produkten und die Auswahl starker Partner mit positivem Image. Eine der Kooperationen ist die Aufnahme von Bionade in das Sortiment der McDonald’s Kaffeehaustochter „McCafé“ seit August 2007 – das zu dem Zeitpunkt angesagteste und coolste Getränk in Deutschland, so Matthias Wolfschmidt, stellvertretender Geschäftsführer von Foodwatch in der taz. Eine weitere Maßnahme von McDonald’s ist der Verkauf von Jacobs-Kaffee, der mit dem Siegel der „Rainforest Alliance“ zertifiziert ist, in allen europäischen Filialen seit Ende Februar 2008.
Der Einsatz von Markenbotschaftern wie Michael Ballack und Heidi Klum unterstrich das sportliche, gesunde Image. Das Topmodel Klum ist aufgrund seines Berufes und Bekanntheitsgrades ein perfekter Botschafter für ausgewogene, gesunde Ernährung. Dabei zeigt sich laut FAZ.NET: Das gute Image der von Klum beworbenen Produkte „Salads plus“ und McCafé überträgt sich auch auf das übrige Sortiment. Ergebnis: Die Umsätze steigen.
Die im Sommer 2004 zum ersten Mal gestartete Aktion der „Qualitäts-Scouts“ sollte zusätzlich Vertrauen schaffen: „Jeder, der sich für die Herkunft der McDonald's Produkte und deren Qualität interessiert, hat die einmalige Chance, Qualitäts-Scout bei McDonald's zu werden. [...] Sie begleiten die Produkte auf ihrem Weg vom Lieferanten ins Restaurant. Die Qualitäts-Scouts gehen auf die Felder, schauen sich die Anlieferung und Verarbeitung der Rohwaren an und verfolgen dann die Auslieferung der fertigen Produkte an die Restaurants. Den ganzen Tag über stehen Landwirte und Mitarbeiter der Lieferanten und Fachleute von McDonald's Rede und Antwort.“
McDonald’s ging noch einen Schritt weiter und entwickelte zwei Programme zur internen Qualitätssicherung, die zusätzliche Transparenz gewährleisten sollten: MAAP – McDonald’s Agricultural Assurance Programme und HACCP – Hazard Analysis and Critical Control Points.
Das MAAP diene der Sicherung der Qualität aller Rohmaterialien aus landwirtschaftlicher Erzeugung und beginne schon bei Saatgut und Aufzucht. Mit definierten Standards nehme das Unternehmen weitgehenden Einfluss auf die primäre Lieferkette, beispielsweise mit der Forderung nach kontrolliertem Anbau. Damit gehe man „über die gesetzlichen Forderungen hinaus“ und verbessere „die landwirtschaftlichen Produktionsmethoden in vielen Bereichen, auch in Richtung Nachhaltigkeit“.
HACCP ist laut McDonald’s ein Verfahren, das vorbeugend zur erhöhten Sicherheit bei der Lebensmittelherstellung und -verarbeitung beiträgt. Jeder Abschnitt des Herstellungsprozesses eines Lebensmittels, der zu einer Gefährdung führen könnte, werde überwacht. Zusätzlich zu HACCP finden weitere Qualitätsprüfungen statt. Der Einsatz externer Prüfer wie das Institut Fresenius erhöhen die Glaubwürdigkeit.
Mit seiner Transparenz-Offensive scheint es dem Konzern zu gelingen, innerhalb von fünf Jahren das schmuddelige Burger-Image abzulegen und sich aus der Ecke der Gejagten heraus zu bewegen in Richtung Vorbild. Der Weg ist lang, aber die Richtung stimmt. Katharina Brodt
erstellt: 04.03.2010; geändert: 04.03.2010 Transparenz-Kampagne 
Die Fastfood-Kette McDonald’s hat schon seit jeher gegen Vorurteile zu kämpfen. Vermutlich sind die Verantwortlichen deshalb in der Vergangenheit bereits immer mal als mutige Kommunikatoren aufgefallen. Während viele Unternehmen das Thema Transparenz verschlafen, startet die deutsche Dependance nun eine Transparenz-Werbekampagne. "Offen. Fair. Verlässlich. An diesen Werten wollen wir uns messen lassen", lautete der Claim der Corporate-Kampage, mit der die Münchner McDonald’s-Zentrale im November 2006 in den Blätterwald gegangen ist. Nach dem Start mit drei in Schwarzweiß gehaltenen Motiven in der überregionalen Tagespresse wird der Auftritt in Publikumstiteln wie Spiegel und Stern laufen. "Wir wollen uns als transparentes und offenes Unternehmen präsentieren", erklärt Schöps, der Mitte des Jahres zur deutschen Gesellschaft der weltgrößten Restaurantkette wechselte. So wird in den ersten Motiven unter anderem auf die Zusammensetzung der Produkte sowie auf das künftige Rauchverbot in den Mc-Restaurants verwiesen. Weitere Sujets der Kampagne, die auf eine lange Laufzeit angelegt ist, werden Themen wie Ausbildung oder Franchising sein (Quelle: w&v-Ausgabe 47/2006, 23.11.2006). erstellt: 15.10.2007; geändert: 03.06.2009 |
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