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Die Rolle von Transparenz in globalen Liefer- und Wertschöpfungsketten (1/2)

23 Okt 2013

In den vergangenen Jahren ist das Bewusstsein der Verbraucher für die Lieferkette, die hinter einem fertigen Produkt steht, stetig gestiegen. Wie zahlreiche Beispiele zeigen, gilt dies insbesondere für Lebensmittel, Textil und Elektronik. Aber natürlich nicht nur.Immer mehr Kunden möchten wissen, woher die Kleidung kommt, die sie tragen. Sie möchten erfahren, wo und unter welchen Bedingungen das Gemüse angebaut wurde, das sie essen. Wie viel Geld der Arbeiter verdient, der ihr Mobiltelefon zusammengebaut hat. Woher die Seltenen Erden stammen, die bei der Produktion des Telefons zum Einsatz kamen und unter welchen Bedingungen sie zu Tage gefördert wurden. Zwar lassen sich all diese Fragen kaum mit 100-prozentiger Sicherheit beantworten, die Forderung der Stakeholder nach größtmöglicher Transparenz und Auskunftsfähigkeit zu allen Stufen der globalen Wertschöpfungskette ist aber heute schon Realität.

Zu diesem spannenden, hochaktuellen Themenfeld gibt es ein neues Buch, das das Zeug hat, zum Standardwerk zu werden. CSR und Value Chain Management: Profitables Wachstum durch nachhaltig gemeinsame Wertschöpfung, herausgegeben von Michael D’heur, erscheint in diesen Tagen. Mein Partner Georg Lahme und ich haben darin einen Beitrag zur Rolle von Transparenz in globalen Wertschöpfungsketten verfasst.
Buch CSR, Transparenz und Value Chain Management

Bewusstsein der Verbraucher für Lieferkette steigt

Parallel zum Interesse von Kunden an nachhaltig erzeugten Produkten steigt nämlich auch ihr Bewusstsein dafür, dass Großkonzerne weltweit Einfluss auf Arbeits- und Lebensbedingungen haben. Eine wachsende Zahl von Verbrauchern erwartet daher von den Unternehmen, dass sie diesen Einfluss auch nutzen und sich aktiv für die Einhaltung von Umweltstandards und faire Arbeitsbedingungen bei ihren Lieferanten oder Regierungen vor Ort stark machen. Und sich eben nicht hinter Fatalismus verkriechen.

Ganz neu ist das Thema nicht

Mode- und Sportartikelhersteller wie Nike und Adidas wurden schon vor 20 Jahren von Nicht-Regierungs-Organisationen wegen Kinderarbeit an den Pranger gestellt – inzwischen haben diese Global Player ihre Hausaufgaben gemacht und bieten vorbildliche Transparenz ihrer Supply Chain. Immer wieder irritierend, warum andere erfolgreiche Konzerne diesen globalen Trend ignorieren. So muss sich Apple immer wieder wegen skandalöser Arbeitsbedingungen bei Zulieferern wie Foxconn verantworten. Der Online-Händler Amazon wurde wegen seines Umgangs mit Leiharbeitern heftig angegangen.

Transparenz in der Supply Chain – eine Mammutaufgabe

Nachhaltigkeit und Transparenz in der Supply Chain zu verankern, ist eine Mammutaufgabe. Um diesen Prozess als Asset in der Unternehmens- und Markenpositionierung optimal zu nutzen und das Unternehmen vor Risiken und Vertrauenskrisen zu schützen, muss die Kommunikation strategisch sorgfältig aufgesetzt werden, dialogisch und auf Dauer angelegt sein sowie eine aktive Rolle als Prozessbegleiter spielen.

Frühe Ansätze der Nachhaltigkeitskommunikation gingen davon aus, ein Unternehmen könne sich erst dann aktiv und glaubwürdig zu Nachhaltigkeit positionieren, wenn die Arbeit getan sei. Wenn man schon vorbildlich in allen wesentlichen Handlungsfeldern unterwegs sei. Das geht heute nicht mehr.

Offen über Ziele, Weg, Probleme reden

Wer sich auf den Weg macht und Transparenz über seine Nachhaltigkeitsziele entlang der Wertschöpfungskette erzeugt, dem wird schnell klar, dass in allen Nachhaltigkeitsdimensionen immer der Weg das Ziel bleibt. Auch wenn man noch so gute Ergebnisse und Erfolge aufweist, kann Kritik von aufgebrachten Verbrauchern, kritischen NGOs oder „investigativen“ Medienformaten aufkommen. Das mag ärgerlich sein, insbesondere wenn es Unternehmen trifft, die sich sehr ernsthaft ihrer „Chain of Responsibility“ stellen. Doch so sind nun mal die Realitäten.

Für die Kommunikation heißt das: Gerade bei Nachhaltigkeitsaspekten dürfen Ziele und Wunschdenken nie als Fakten kommuniziert werden. Vielmehr muss man geerdet bleiben, differenziert kommunizieren und klar den Weg aufzeigen, der noch zu gehen ist.

Wer Schwächen vertuscht, sich verschließt und nicht systematisch und nachvollziehbar an der Lösung seiner Probleme arbeitet, der hangelt sich von Vertrauenskrise zu Vertrauenskrise. Versuche, „Green-“ der „Whitewashing“ zu betreiben, sind kontraproduktiv. Denn gut organisierte Interessengruppen, digitale Medien und die unzähligen externen Schnittstellen, die jede Organisation heute hat, machen die Unternehmen transparent und durchlässig.

Bei Intransparenz droht Auslistung

Für viele Markenartikler hat diese Thematik Überlebenscharakter. Denn der Weg durch den Handel zum Verbraucher kann sich verengen, wenn diese Risikoklasse nicht adressiert wird. So verlangt der britische Handelskonzern Tesco von seinen Lieferanten umfangreiche Rechenschaft über ihr Risikomanagement, Supply-Chain-Management und ihren ökologischen Fußabdruck. Bei ungenügenden Standards und Intransparenz droht die Auslistung aus dem Regal.

Der Trend hin zu mehr Transparenz in globalen Wertschöpfungsketten ist unumkehrbar. Unternehmen müssen reagieren. Je größer der Konzern, je größer die Strahlkraft der Marke, desto dringlicher ist dieses Handlungsfeld.

Das Buch zum Thema CSR und Value Chain Management gibt es bei Amazon

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