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Markenbindung und -loyalität durch Transparenz

13 Mrz 2013

Unsere Verbraucherbefragungen zeigen: Über 80 Prozent der Deutschen wünschen sich mehr Transparenz von Marken und Unternehmen. Das Misstrauen gegenüber der Wirtschaft insgesamt, aber eben auch gegenüber Marken ist groß. Marketers dürfen diese neuen Erwartungen nicht ignorieren. Vielmehr gilt: Im Zeitalter der Transparenz ändern sich die Regeln für Markenführung. Denn die Machtverhältnisse haben sich binnen wenigen Jahren verschoben hin zu Verbrauchern, Verbraucherschützern, NGOs, Medien und anderen kritischen Stakeholdern. Marken werden immer aggressiver durchleuchtet, müssen sich dem steigenden Transparenzdruck stellen.

Das alte Muster: Verheimlichen

Das alte Erfolgsmuster lautete: Marken begehrlich machen durch das Verheimlichen von Informationen. Die Werbung zeigte ausschließlich heile Welt und austauschbare, realitätsfremde Erlebniswelten. Das kann im einen oder anderen Fall auch heute noch die Erfolgsformel sein.

Das neue Muster: Transparenz

In den 1990er Jahren traten dann erste Marken wie Bodyshop, Patagonia oder Starbucks ihren Erfolgspfad an mit transparenten, realitätsnahen Markenpositionierungen. Diese Unternehmen verdienen sich das Vertrauen ihrer Kunden durch Dialogbereitschaft, Offenheit, nachhaltige, verantwortungsvolle Unternehmens- und Markenführung. Die Wettbewerbsvorteile wachsen dabei mit stetig wachsendem Vertrauen von immer mehr Kunden in die Marke. Die rasend schnell entstandenen dialogischen Social Media-Kanäle haben diese Entwicklungen nur noch potenziert.

Markenführung 2.0

Binnen wenigen weniger Jahren hat sich Markenführung in gehörigem Umfang den Marketers entzogen. Inzwischen machen die Verbraucher (neu: Fans) bei der Markenbildung mit – oder eben auch nicht. In den neuen Forderungen nach Transparenz und Partizipation liegen auch Chancen für Marken. Natürlich versuchen alle Markenartikler inzwischen, ihren Weg neu auszutarieren – aber nicht wenige operieren mit den alten, und damit falschen Rezepten. Denn die Verbraucherdialoge funktionieren im Social Web-Zeitalter auf Dauer nur auf Augenhöhe. Und die verlangt Transparenz und Ehrlichkeit beim Bestreben, die Kunden von Markenkern und Erlebniswelten zu begeistern, Produktnutzen oder unternehmerische Verantwortung zu erklären.

Warum nicht?

Warum weiter immer bloß “Markenkern-Kernbotschaften” penetrieren, für die sich kaum jemand wirklich interessiert? Und dann auch noch für teures Geld? Warum nicht über die Themen sprechen, die Kunden wirklich interessieren? Ob Produktmanager und Marketingleute es wollen oder nicht: Immer mehr Stakeholder möchten nun mal mehr wissen über die Herkunft der Rohstoffe, Herstellungsprozesse, Umweltbelastung, Supply Chain, CO2-Bilanz, Umgang mit Mitarbeitern und vieles mehr. (Übrigens: Dieser Trend ist unumkehrbar.)

Mutiges Beispiel: McDonald‘s

Intransparenz wird für Marken zunehmend zum Risiko. Ehrlichkeit und freiwillige Transparenz bietet dagegen neue Chancen zur nachhaltigen relevanten Differenzierung. Der Burgerriese McDonald’s hat sich schon vor vielen Jahren für eine Vorwärtsstrategie entschieden. Erst dieser Tage wieder informiert der Marktführer in einer 16-seitigen Zeitungsbeilage über Themen wie Verpackungsmüll, CO2, Lieferkette und vielen mehr.
Zeitungsbeilage Transparenz bei McDonald's

Der CEO bezieht Stellung und gibt vertrauensbildende Orientierung. Das ist mutig und vorbildlich.

Transparenz bei McDonald's (2)

Generation Facebook sucht ehrliche Marken

Markenartikler sollten sich nichts vormachen: Dank Facebook, Google+, YouTube und Twitter wächst eine Generation von kritischen Verbrauchern heran, die sich selbst in den sozialen Plattformen transparent macht und vernetzt. Eine Generation von Konsumenten, die Marken gegenüber zunehmend distanziert, misstrauisch, entrückt – also illoyal auftritt. Diese transparenten Kunden und Verbraucher suchen ehrliche Marken. Sie wollen transparente Produkte, hergestellt von transparenten Unternehmen. Freiwillige Transparenz kann ein geeignetes Mittel sein, um deren Loyalität zu gewinnen und zu erhalten.

Transparenz bei McDonald's

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