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REWE: Transparenz und Nachhaltigkeitskommunikation entlang der Value Chain

9 Dez 2013

Besser leben. Besser einkaufen. Jeden Tag ein bisschen besser. So positioniert sich Deutschlands größter Einzelhändler. In puncto Transparenz und Nachhaltigkeit hat der Koloss in den letzten Jahren richtig Gas gegeben und beispielhafte Aktivitäten an den Start gebracht. Dazu zählen eine umfassende strategische Neuausrichtung, klare Standards für die eigenen Märkte und für Lieferanten, Stakeholderdialoge, eine klare Positionierung der Unternehmensmarke, Ausrichtung von Teilen des Sortiments auf „Bio“ und „Fair Trade“ bis hin zu eigenen Labeln, regionalen Sortimenten. Kurz, Rewe geht mit starkem Kommunikationsdruck auf Bio- und Nachhaltigkeitsbotschaften in der Unternehmenskommunikation und am PoS in den Markt.

Bio Anzeige von REWE in essen & trinken, Oktober 2013

Bio Anzeige von REWE in essen & trinken, Oktober 2013

Rewe wurde zur Benchmark

Rewe ist zu Recht eine anerkannte und vielfach ausgezeichnete Best Practice. Mit dieser Neuausrichtung bewegt Rewe viel, nicht nur durch die Optimierung der eigenen Prozesse und der damit verbundenen Nachhaltigkeitskennzahlen. Der Konzern wird vielmehr zum Veränderungsagenten für zahlreiche Verbraucher, für die Partner in der Wertschöpfungskette und nicht zuletzt auch zur Benchmark für Wettbewerber.

Vielfalt des Sortiments als Herausforderung

Eine umfassende Transparenz und breite Nachhaltigkeitskommunikation muss angesichts eines Sortiments von über zehntausenden Produkten strategisch gut ausbalanciert sein und differenziert vorgehen. (ich verweise hier nochmal auf die Hammer-Initiative der Markant-Gruppe mit dem Ziel mehr Transparenz in die Lebensmittelbranche zu bringen). Noch längst nicht alle Kunden orientieren sich beim Einkauf an Nachhaltigkeitsaspekten.

Zudem: In dieser Branche herrscht knallharter Verdrängungs- und Preiswettbewerb. Absatzziele und schnelle Innovationszyklen bestimmen das Geschäft. Klar, dass sich an verschiedenen Stellen im Regal Produkte befinden, die gar nichts mit Bio, Fairness oder Nachhaltigkeit zu tun haben. Klar, dass bei weitem nicht alle Zulieferer ihre Produkte und Prozesse umstellen wollen oder können. Klar, dass es bei einer so großen Zahl von Lieferanten und diversifizierten Wertschöpfungsketten Lücken im System gibt.

Eigenmarke unter Beobachtung

Der Fall eines ARD-Berichts über das Rewe Nachhaltigkeitslabel „Pro Planet“ Anfang 2013 verdeutlicht, welche kommunikativen Herausforderungen die Nachhaltigkeitspositionierung eines derartigen Großunternehmens mit sich bringt. Es drohen Risiken und Vertrauensverluste, wenn öffentliche Nachhaltigkeitsversprechen vermeintlich oder tatsächlich nicht eingehalten werden.

Seit 2009 kennzeichnet Rewe seine Eigenmarkenprodukte, die „positive ökologische oder soziale Eigenschaften besitzen“ mit seinem „Pro Planet“-Label. Auf der Homepage des Labels gibt das Unternehmen an, unter anderem die Lebensbedingungen der Erntehelfer vor Ort zu verbessern – und zwar „im Zuge des Anbaus“.

Journalisten des „ARD Markenchecks“ reisten nach Spanien, um zu prüfen, ob der Handelsriese dieses Versprechen tatsächlich halten kann. Nach mehreren Besuchen bei Produzenten vor Ort kamen sie zu dem Schluss, dass dies nicht der Fall sei. Das Gesamturteil lautete „Fairness unzureichend“. Das Unternehmen hatte auf der Homepage – so die Meinung der Reporter – mehr versprochen, als es vor Ort halten konnte.

ARD Markencheck – ohje

Im Anschluss an die Sendung erschienen zahlreiche Medienberichte, die das Thema aufgriffen und das Unternehmen scharf kritisierten. Der Handelskrösus wies die Darstellung der Journalisten zurück, bezeichnete sie als unvollständig und irreführend. Ein Imageschaden konnte dennoch nicht verhindert werden.

Übrigens: Der Wettbewerber Edeka, dessen „Fairness“ der „ARD Markencheck“ ebenfalls geprüft hatte und der kein eigenes Nachhaltigkeitslabel vorzuweisen hatte, blieb von Kritik verschont (inzwischen macht Edeka eine umfassende Bio-Produkt-Range mit WWF-Siegel).

Rewe hat sich als eines der ganz wenigen Unternehmen gegen die Markencheck-Sendung gewehrt – und viel erreicht. Die oftmals hanebüchenen Straßentests und unsauberen Recherchemethoden wurden zum ARD-Problemthema. Und der produzierende Sender WDR kündigte aufgrund der Rewe-Kritik eine längst fällige Überprüfung des Formats an.

Aber zurück zum Grundsätzlichen: Mit der Kritik von kritischen Transparenz-Treibern, ob nun Medien, NGOs oder Gewerkschaften, steht Rewe nicht allein, eher exemplarisch für viele Unternehmen, die den Erwartungen ihrer Stakeholder im Hinblick auf Transparenz und Verantwortungsübernahme entgegenkommen möchten, aber dabei aufgrund der Diversität in ihren Wertschöpfungsketten vor großen Herausforderungen stehen.
Transparenz bei Rewe

Zielkonflikte muss man klären

Natürlich ergeben sich für Management und Kommunikationsverantwortliche Zielkonflikte. Man bewegt sich in einem Spannungsfeld zwischen dem Wunsch, eine klare Nachhaltigkeitspositionierung in den Markt zu tragen, um sich Chancen mit Blick auf Stakeholdererwartungen zu eröffnen, und organisationalen Rahmenbedingungen, die es nicht ermöglich, diesen Forderungen in allen Facetten zu hundert Prozent gerecht zu werden.

Wenn dann die Marketingmaschine anläuft, die ohnehin dazu neigt, Positives zu betonen und Negatives auszulassen, besteht das Risiko, dass das operative Nachhaltigkeitsmanagement der gewünschten Positionierung nicht nachkommt. Es wird kommunikativ ein Bild gezeichnet, mit dem die Unternehmensrealität nicht Schritt halten kann. Diese Diskrepanzen werden dann von kritischen Öffentlichkeiten aufgedeckt und spielend leicht in hohem Tempo online verbreitet.

Rückschläge wegstecken, wachsam bleiben

Ich halte die Anstrengungen von Rewe für gelungen. Langer Weg, aber eindeutig richtige Richtung. Dabei gibt es Rückschläge (wie in jedem Changeprozess), Querschläge, Fundamentalkritik, Falschmeldungen. Das muss man aushalten.

Die für die internen Prozesse Verantwortlichen und das Kommunikationsmanagement müssen stets wachsam bleiben und gemeinsam akribisch daran arbeiten, dass es nicht zu kommunikativen Diskrepanzen kommt, die das Vertrauen zwischen Stakeholdern und Unternehmen zerstören könnten. Georg Lahme

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