Energiekonzerne stehen seit Jahren im Fokus kritischer Öffentlichkeiten. Zahlreiche Stakeholder wie Politik, NGOs, Konsumenten, Öko-Wettbewerber treiben die Unternehmen mit ihren Forderungen zum Thema Klimaschutz in die Enge.

Der schwedische Energiekonzern Vattenfall drehte den Spieß 2008 einfach um und setzte sich im Stile einer NGO an die Spitze einer selbst gegründeten Bewegung – und richtete eigene Forderungen an die Politik: Ein weltweit gültiger Preis für CO2-Emissionen, die Förderung klimafreundlicher Technologien und Klimaschutzstandards für Produkte.

Vattenfall startet Kampagne
Dies geschah im Rahmen einer Klimainitiative unter dem Titel „Verbraucher gegen Klimawandel“, die der Energieriese Vattenfall im Herbst 2008 ins Leben rief. Im Rahmen einer Unterschriftenaktion wurden über 200.000 Menschen mobilisiert. Auf der Kampagnenwebsite konnten die Bürger unterschreiben, auf einer Klimaschutztour durch Europa vermeldete das Unternehmen öffentlichkeitswirksam Erfolge. Das Finale der Tour fand in Posen (Polen) statt, wo im Dezember 2008 die UN-Klimakonferenz tagte.

Kritik aus verschiedenen Ecken
Die Kritik der Vattenfall-Kampagne ließ nicht lange auf sich warten: Nicht nur auf der Kampagenwebsite musste sich der Konzern über die offene Kommentarfunktion harsche Kritik von Usern gefallen lassen: „Einen Mangel an Glaubwürdigkeit“ stellte etwa der Tagesspiegel fest, da sich Vattenfall in der Vergangenheit weniger als Vorzeige-Klimaschützer, sondern vielmehr als einer der größten CO2-Produzenten in Europa hervor getan hat. Im Glocalist wird Greenpeace-Klimaexperte Karsten Schmid wie folgt zitiert „Die Aktion von Vattenfall ist unverschämt. Der Konzern boykottiert Klimaschutz, wo er nur kann.“

Greenpeace hält dagegen
Der Transparenz-Treiber Greenpeace wählte schließlich einen ungewöhnlichen Weg: Die Umweltschützer quittierten Vattenfalls Klimainitiative mit Hohn und Spott und persiflierten sie auf einer eigenen Kampagnenwebsite (www.klimaunterschrift-vattenfall.de). Diese sah der Vattenfall-Website zum Verwechseln ähnlich. So stellte die NGO ihrerseits Transparenz her, indem sie „entlarvt, was Vattenfall wirklich meint.“ Auch ein 32-seitiges „Schwarzbuch Vattenfall“ kann runtergeladen werden. Gab man Ende 2008 bei der Suchmaschine Google die Begriffe „Vattenfall+Klimaunterschrift“ ein, dann stand die Website der Umweltschützer vor der des Unternehmens. David hatte Goliath rechts überholt. Der PR-Wissenschaftler Thomas Pleil sieht darin ein schönes Beispiel für Anti-Campaigning.

 Der PR-Blogger Klaus Eck stellt hierzu fest, dass in der Regel David (Greenpeace) gegenüber Goliath (Vattenfall) den größeren Charme und daher gute Chancen in der Aufmerksamkeitsökonomie hat. Darüber müssen sich Unternehmen im Klaren sein. Auch und gerade dann, wenn sich Unternehmen im Rahmen einer großen Public-Campaigning an die Öffentlichkeit wagen. Philipp Braun

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